Les cyniques diront qu'on s'y rend pour acheter du ketchup au baril et des téléviseurs par paquets de trois. Le mégacentre commercial, qu'il soit balisé d'une grande surface Costco, Future Shop ou Rona, attire autant qu'il bouleverse. Combien a-t-on construit de ces centres à ciel ouvert dans la grande région de Montréal? Un indice: mesurée en pieds carrés, leur superficie est maintenant du même ordre que l'ensemble des centres commerciaux traditionnels... dont la construction a pourtant pris quelques décennies.

Au bout du fil, Merritt Sher parle d'un phénomène inévitable. Le concept que ce promoteur immobilier a inventé il y a exactement 20 ans à quelques minutes du centre-ville de San Francisco s'est répandu comme une traînée de poudre aux quatre coins de l'Amérique du Nord. Des power centers — une expression qu'il a d'ailleurs fait breveter —, les États-Unis en comptent plus de 1200. Le fait que la région métropolitaine de Montréal en compte soudainement une vingtaine alors que le nombre de centres commerciaux est au beau fixe depuis des années le surprend-il? «Pas vraiment. [...] Vous savez, quand j'ai commencé, les grands magasins généralistes négligeaient les catégories spécialisées qui plaisaient de plus en plus aux consommateurs.» Un centre commercial mal défini n'a qu'à bien se tenir, dit-il.

Le mégacentre est l'antithèse du centre commercial. Plutôt que de suggérer au consommateur un trajet précis qui le fera revenir à son point de départ, on lui offre désormais de garer sa voiture le plus près possible du magasin de son choix, l'hypothèse voulant qu'il en résulte ainsi une économie de temps. Du côté du détaillant, l'économie est d'ordre financier: dans un bâtiment à vocation strictement utilitaire, disent les spécialistes, le loyer est considérablement plus bas que dans un centre commercial.

La grande région de Montréal, qui comprend la couronne nord, Laval et la Rive-Sud, est désormais saupoudrée de ces Place Portobello, Mégacentre Blue Bonnets, Mégacentre Laval, Marché Central et compagnie. En 2004, ils regroupaient des grandes surfaces totalisant environ 20 millions de pieds carrés, soit près de 20 fois la superficie d'un gros centre commercial comme le Carrefour Laval. Il suffit d'emprunter une seule fois les autoroutes 13 et 15 ou le pont Champlain pour que la question principale se dégage du paysage: comment les mégacentres ont-ils pu se multiplier aussi vite? Les consommateurs québécois se seraient-ils enrichis du jour au lendemain? La réponse est un carrefour de tendances. Bref, comme le dit Hélène Bégin, économiste au Mouvement Desjardins, le contexte des dernières années «ne pouvait pas être meilleur».

Un portefeuille sans fond

Au premier chef figure la poussée spectaculaire des dépenses de consommation au Québec. De 2000 à 2004, par exemple, les ventes au détail ont bondi de 20 %, passant de 65 à 78 milliards. En parallèle, le revenu disponible des ménages a sensiblement progressé. Selon l'Institut de la statistique du Québec, la faible progression des années 80 et du début des années 90 a pris fin autour de 1993; par la suite, le revenu disponible des ménages a emprunté une pente ascendante et connu de très grosses années en 1994 (4 %), 2000 (4 %) et 2001 (5 %). De 1993 à 2002, il a crû de 21 %, passant de 35 469 $ à 43 000 $. En toile de fond, les ménages épargnent de moins en moins depuis les années 80, la situation se soldant au printemps dernier par un taux d'épargne négatif pour la première fois en 25 ans. Autrement dit, pour financer leurs dépenses courantes, les ménages fouillent dans le bas de laine ou s'endettent de nouveau.

Il y a aussi des tendances démographiques. Dans bien des cas, les jeunes citoyens de 25 à 35 ans se sont portés acquéreurs d'une première propriété alors que leurs parents ont profité du boum immobilier pour refinancer la maison et faire des rénovations. Le tout s'est passé dans une ambiance de taux d'intérêt qui n'avaient jamais été aussi bas depuis les années 60. Aussi, dans le commerce, trois tendances nettes se sont manifestées: la disparition de plusieurs magasins de taille moyenne, la segmentation des goûts des consommateurs et la tranche des 30-55 ans «pressés», qui ne valorisent peut-être pas autant que leurs parents les insouciantes balades du samedi au centre commercial.

Si certains disent qu'ils répondent à un besoin, les mégacentres font par ailleurs aux détaillants une offre qu'ils ne peuvent pas refuser: des économies monstres. «On est dans un monde de plus en plus concurrentiel», dit Jean-François Grenier, président de la firme de recherche Géocom. «Les détaillants doivent se battre sur les prix, et ça passe inévitablement par une réduction des coûts, que ça soit dans l'approvisionnement en Asie ou au chapitre immobilier. Les grandes surfaces permettent de réduire le loyer et on passe, disons, de 100 $ du pied carré dans un centre commercial régional à aussi peu que 20 $ dans un mégacentre.»

L'offre et la demande

Les spécialistes le concèdent: la croissance effrénée des dépenses de consommation ne sera pas éternelle. Or, priés de dire si le nombre de mégacentres serait actuellement trop élevé en fonction de la demande réelle, voilà qu'ils ne s'entendent plus. «C'est difficile à dire», affirme Diane Brisebois, qui dirige le Conseil canadien du commerce de détail. «Mais vous savez, on disait il y a 20 ans qu'il y aurait peut-être trop de centres d'achats.» Selon tous les indicateurs, estime Jacques Nantel, professeur de marketing à l'École des hautes études commerciales, l'infrastructure d'il y a 15 ans aurait été suffisante. «Elle n'était peut-être pas aussi efficace ou rentable, mais elle était là. Il n'y a personne qui attendait sur le trottoir pour pouvoir s'acheter des vêtements.» La question suscite une réflexion d'ordre urbanistique chez M. Grenier: «Est-ce qu'on devrait s'inquiéter? En tant que consommateurs, non, mais on est aussi des citoyens et, à un certain moment, ça peut avoir des répercussions sur le tissu urbain. Pas pour l'instant, mais ça pourrait.»

Le vice-président aux ventes et au marketing chez Le Château, Franco Rocchi, ne pourrait pas être plus clair. «Lorsqu'il y a un marché, on est là», dit-il. Le détaillant connaît les deux concepts: il trempe l'orteil dans les mégacentres, notamment au Marché Central, mais reste surtout présent dans les centres commerciaux traditionnels. «Ce n'est pas parce qu'on voit un "power center" qu'on va s'y installer», répond pour sa part Sylvain Morrissette, directeur des communications chez Rona. «Nos formats de magasins nous donnent la souplesse de pouvoir choisir.»

Cependant, on souligne qu'une croissance démographique se produirait bel et bien dans certains secteurs, dit M. Nantel, notamment en bordure des autoroutes 15, 640 et 440, de même que dans les villes de Saint-Eustache, Boisbriand, Mascouche et Terrebonne. «C'est à peu près le seul coin du Québec qui vit une croissance. L'offre suit la demande.» Certains grands projets commerciaux sur la Rive-Sud seraient toutefois plus risqués. Le centre commercial à ciel ouvert Quartiers Dix30, à Brossard, ferait 1,3 million de pieds carrés d'ici deux ans avec des grandes surfaces et des boutiques. «À ce moment-là, l'objectif est de faire déplacer des parts de marché. Pour être viables, ils ne peuvent pas uniquement tabler sur la croissance de la clientèle environnante, donc il faut aller chercher la clientèle au Mail Champlain ou à Longueuil... »

Des mégacentres condamnés?

Supposons toutefois que les dépenses de consommation ralentissent plus vite que prévu ou que les taux d'intérêt reprennent de l'altitude. Les mégacentres pourraient-ils fermer? Oui, peut-être, peut-être pas: les réponses oscillent entre la certitude et le très flou, certains spécialistes inversant la question pour demander tout simplement si ce ne sont pas plutôt les centres commerciaux qui fermeront. En effet, les mégacentres ne coûtent pas très cher à exploiter. «À un certain moment, il peut certainement y avoir de la saturation et de la faiblesse dans les grandes surfaces», affirme toutefois Merritt Sher. «Il y aura sans aucun doute des propriétés disponibles tant et aussi longtemps que les villes en permettront la construction et que certaines compagnies gagneront des parts de marché.»

Au centre du casse-tête se trouve l'incontournable vieillissement de la population. Ce phénomène, prévoient les esprits chagrins, sera d'une telle lourdeur qu'il pourrait profondément modifier la donne au chapitre des déplacements et des habitudes de magasinage. Encore une fois, cet avis ne recueille pas l'unanimité. Quoi qu'il en soit, Paul Lewis, qui enseigne l'urbanisme à l'Université de Montréal, voit mal comment on pourrait transformer un Réno-Dépôt en condos. «Ce sont des structures difficiles à requalifier, dit-il. C'est possible sur des artères commerciales, avec des bureaux ou des hôtels, mais des Costco, on envoie l'acier au recyclage et c'est fini.»

Quant à Merritt Sher, 20 ans plus tard, le brevet ne l'a pas rendu riche. «C'était pour tracer une ligne dans le sable, dire qu'on était là les premiers.»