New York — Le numéro un mondial de la restauration rapide McDonald's a annoncé hier un bond de 55 % de son bénéfice en 2004, confirmant son redressement spectaculaire, mais sa crédibilité pour offrir des menus plus sains est régulièrement remise en cause.

Le géant du fast-food vient de vivre une semaine contrastée.

Avant de se féliciter hier de sa forte performance en 2004 — même si les résultats du quatrième trimestre sont globalement sans surprise pour Wall Street —, McDo a vu resurgir le spectre d'un procès coûteux avec la décision mardi d'une cour d'appel fédérale de relancer une plainte pour obésité. Des adolescentes new-yorkaises avaient intenté en 2002 une action qui a fait grand bruit, reprochant à McDonald's de les avoir rendues obèses en informant trop peu sur la haute teneur calorique de ses repas.

L'image du groupe risque d'être à nouveau écornée comme elle l'a été dans le documentaire décapant Supersize Me, sorti en DVD ce mois-ci après avoir eu un grand succès dans les salles l'été dernier.

Côté résultats, McDo réussit pourtant à convaincre de plus en plus de clients avec des menus faisant la part belle aux viandes blanches et salades. Sur l'année 2004, le bénéfice net de la chaîne a progressé de 55 %, à 2,27 milliards $US.

Plan de redressement

Une performance qui illustre la réussite du plan de redressement entamé début 2003 sous la houlette de l'ancien p.-d.g., Jim Cantalupo. Il devait alors donner un nouvel élan à un groupe critiqué par sa passivité face au fléau de l'obésité, voire pour des restaurants à la propreté négligée.

«D'un point de vue financier, McDonald's a connu une année 2004 exceptionnelle», a commenté hier son p.-d.g., Jim Skinner, en soulignant la croissance «à deux chiffres» des ventes et des bénéfices. Le p.-d.g. a aussi évoqué «un marketing inégalé», qui a permis d'augmenter de 1,6 million le nombre de clients servis chaque jour par la chaîne dans le monde, soit désormais une moyenne de 48 millions de clients.

Pour celui qui a pris en marche le train de la restructuration stratégique, la réussite fait plaisir. Jim Skinner est arrivé aux commandes de McDo après deux départs accidentels de p.-d.g. en quelques mois en 2004. Après le décès brutal de M. Cantalupo en avril, Charlie Bell a dû lui aussi céder sa place à l'automne, avant de décéder ce mois-ci de son cancer, à 44 ans.

Derrière la croissance retrouvée de McDo, il y a les efforts énormes déployés pour améliorer la qualité du service et offrir des menus plus diététiques. Dans le cadre de son plan de redressement — baptisé «Plan pour gagner» —, le groupe a notamment introduit des salades dans ses restaurants pour contrer les virulentes critiques des menus géants et du Big Mac, son hamburger-vedette.

Une riposte graduée pourrait-on dire, McDo ayant adapté ses menus — et son offensive marketing — aux goûts des consommateurs selon les pays pour ses quelque 30 000 restaurants dans le monde.

En Europe, où McDonald's fait face à trois grands marchés difficiles (France, Allemagne et Grande-Bretagne), les ventes ont progressé de 2,4 % à la fin de l'année, là où elles piétinaient autour des 1 % auparavant, grâce à une opération séduction reposant sur ses menus salades et des tarifs attrayants. «Ces accomplissements valident la force de notre "Plan pour gagner" et démontrent notre capacité à nous développer en étant meilleurs et non plus grands», a encore dit le p.-d.g.

En dépit de cette satisfaction, le groupe, qui fêtera ses 50 ans en avril prochain, n'a pas relevé ses prévisions de résultats pour 2005, disant simplement son intention d'ouvrir 350 nouveaux restaurants cette année dont 130 en Europe.