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    Tourisme

    Montréal branchée sur les «millennials»

    Le nombre de visiteurs américains a augmenté de 21 %, grâce notamment aux 25-34 ans séduits par les grands événements culturels

    <p>Les 25-34 ans ne formaient que 12,6% des touristes américains en 2012 et forment maintenant 18% de ces visiteurs.</p>
    Photo: Annik MH de Carufel Le Devoir

    Les 25-34 ans ne formaient que 12,6% des touristes américains en 2012 et forment maintenant 18% de ces visiteurs.

    Le tourisme à Montréal confirme sa progression auprès des Européens, des Canadiens des autres provinces, mais surtout des Américains, révèle le dernier bilan de Tourisme Montréal. Les données des cinq premiers mois de l’année indiquent que nos voisins du Sud ont été 20,9 % plus nombreux à traverser la frontière québécoise en voiture par rapport à l’an dernier. Une hausse qui n’est peut-être pas étrangère à un autre phénomène : Montréal attire plus de jeunes, de la génération des « milléniaux ».

     

    Les 25-34 ans, appelés « millennials » en anglais, ou encore les « Y », sont ceux qui investissent massivement la métropole québécoise lors de grands festivals, comme ce fut le cas en ce week-end d’Osheaga. Ce groupe d’âge, qui ne représentait que 12,6 % des touristes américains en 2012, forme maintenant 18 % de ces visiteurs. Montréal serait-elle devenue tendance pour les enfants du millénaire des États-Unis ?

     

    Un retour des Américains

     

    Les Américains avaient l’habitude de venir en plus grand nombre dans la province il y a 15 ans, tempère Paul Arsenault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM. « Le pic du nombre de touristes américains a été enregistré en 2002. Après un creux historique en 2012, les chiffres augmentent depuis les dernières années », contextualise-t-il. Des éléments conjoncturels expliquent en partie les données encourageantes des premiers mois de l’année, comme le taux de change favorable, mais surtout une reprise de la vigueur de l’économie américaine.

     

    Pour poursuivre cette hausse de fréquentation, Montréal, qui attire la moitié des touristes américains au Québec, devra viser une clientèle plus jeune, souligne le professeur en tourisme. « On n’a plus affaire aux mêmes touristes américains qu’avant. Pour récupérer la clientèle perdue dans les années 2000, ce n’est pas aux “boomers” qu’on doit s’adresser. »

     
    Photo: David Afriat Le Devoir L’industrie touristique montréalaise mise sur la clientèle jeune pour croître.

    Tourisme Montréal a justement dans sa mire les jeunes américains. L’organisme attribue une partie du succès touristique du début d’année à ses campagnes de marketing qui ont ciblé les millennials anglophones, comme sa série de vidéos inspirée du mot-clic #MTLmoments, diffusée sur YouTube, et sa campagne publicitaire nommée « Montréal Ignites » sur le marché new-yorkais. On invite par exemple les Américains à « rencontrer l’autre ville qui ne dort jamais » (« Meet the other city that never sleeps »).

     

    L’organisme pourrait toutefois faire bien mieux, selon l’entrepreneur Jack A. Fattal, derrière la campagne à vocation touristique VisitMTL. Lancée l’an dernier, en anglais, l’initiative qui vise les jeunes anglophones souffre maintenant de sous-financement, au dire de M. Fattal. Selon lui, la génération du millénaire des États-Unis serait conquise par les atouts de Montréal, comme ses festivals et sa vie nocturne « inégalée », ne serait-ce que du fait qu’elle l’ignore encore. « Bien que Montréal soit une ville incroyable, notre marketing laisse à désirer. Si vous regardez les sites Web de Miami, de Las Vegas, vous constaterez qu’ils sont beaucoup plus audacieux, juge-t-il. On doit parler aux jeunes dans un langage qu’ils comprennent. »

     

    Qui sont les « milléniaux » ?

     

    Pour rejoindre les « milléniaux », encore faut-il savoir qui ils sont, et cela ne semble pas être une mince affaire. Aujourd’hui de jeunes professionnels ou en voie de le devenir, ceux qui sont devenus adultes au début du XXIe siècle sont étudiés par les spécialistes du marketing qui tentent de comprendre leurs habitudes de consommation. Selon une définition fréquemment avancée — bien que maintes fois contestée —, ces « enfants du millénaire » seraient nés entre 1982 et 2000.

     

    « C’est la génération la plus populeuse, en nombre absolu, depuis les “boomers”», explique Dominic Larivée, vice-président exécutif d’Optima Marketing et enseignant à HEC Montréal. « Ils sortent de l’université et ont maintenant un peu de fric. Ils sont nés avec le recyclage, la mondialisation, et ont toujours eu beaucoup d’options, ayant été bien choyés par leurs parents », généralise-t-il.

     

    À mesure que cette génération vieillit, et s’enrichit, lui plaire devient un défi tant pour les organismes touristiques, comme Tourisme Montréal, que pour l’ensemble des entreprises. La difficulté réside dans le fait que les « milléniaux » sont réfractaires à la publicité classique, selon Dominic Larivée. « Le jeune touriste va consulter les blogues avant de lire le journal ou de consulter les guides de voyages. »

     

    De l’avis du spécialiste en marketing, le Québec pourrait tirer son épingle du jeu grâce à l’offre de festivals, de culture et de restaurants de certains quartiers de Montréal. C’est l’élément « exclusif » que rechercherait cette clientèle, plus hédoniste, au moment de « se payer un “trip” », conclut-il.

     

    Comme le formule le professeur Paul Arsenault, « Montréal n’est pas la plus belle, ni la plus propre des villes. C’est son petit côté délinquant qui fait sa marque de commerce ». Une caractéristique qui, jusqu’ici, n’est pas spécialement exploitée dans sa publicité destinée à l’étranger.

    <p>Les 25-34 ans ne formaient que 12,6% des touristes américains en 2012 et forment maintenant 18% de ces visiteurs.</p>
Les grands événements culturels, comme Osheaga, ont un fort pouvoir d’attraction chez les jeunes Américains, trop heureux de pouvoir traverser la frontière pour venir faire la fête à Montréal. L’industrie touristique montréalaise mise sur la clientèle jeune pour croître.












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