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    Les entrevues HEC Montréal - Quand l’amour vire à la haine

    Yany Grégoire, a acquis une expertise particulière en marketing relationel.
    Photo: François Pesant Le Devoir Yany Grégoire, a acquis une expertise particulière en marketing relationel.
    Yany Grégoire, professeur au service de l’enseignement du marketing à HEC Montréal, lance un avertissement : les dirigeants d’entreprises ne peuvent plus faire la sourde d’oreille aux plaintes de leurs clients, sans quoi ils s’exposent à la « vengeance » de clients « trahis » dans les médias sociaux.

    Le titulaire du professorship sur l’expérience-client et les échecs de services s’intéresse de près aux comportements de consommateurs agissant « par vengeance » à la suite d’un acte de « trahison ». « Ce qui est le plus important en ce moment, c’est le “ marketing relationnel ”. On ne veut pas juste effectuer une transaction. On veut s’assurer qu’il y a une série de transactions à travers le temps. C’est ça qui est vraiment profitable », souligne-t-il. Les firmes s’évertuent à bâtir des relations privilégiées avec leurs clients, misant notamment sur le bouche-à-oreille.


    « Au départ, on s’intéressait à la satisfaction et à l’insatisfaction en marketing. Moi, je disais qu’il y avait des choses qui étaient plus fortes que


    « Dans un contexte de marketing, c’est le serveur qui crache dans notre soupe alors qu’on pouvait s’attendre à ce qu’il nous traite bien parce qu’on le paie. Ça, c’est de la trahison. C’est une forme de sentiment qui est très, très durable. C’est toujours présent à l’esprit », explique Yany Grégoire.


    Trahi, le consommateur est susceptible d’entreprendre des actions pour « punir » et « faire payer » la firme pour ce qu’elle a fait. « L’amour se transforme en haine. »


    Yany Grégoire a entamé ses recherches il y a 10ans au doctorat à la Richard Ivey School of Business de l’Université Western Ontario. Elles ont éveillé un vif intérêt lorsque « les gens ont commencé à se venger en ligne », dans des médias sociaux comme Facebook et Twitter. « Ç’a donné beaucoup de poids à mon sujet. Ils se sont rendu compte que la vengeance, oui ça existait, oui ça faisait mal », fait-il remarquer.


    La compagnie United Airlines en sait quelque chose. Le guitariste du groupe country-folk canadien Dave Caroll a effectué un vol à bord de la compagnie aérienne américaine. À travers le hublot, il aperçoit impuissant des bagagistes lancer sa guitare sur le tarmac d’un aéroport du Nebraska où l’appareil a fait une escale. L’instrument est endommagé, mais United Airlines décline toute responsabilité. « Il se plaint pendant neuf mois, mais en vain », rappelle M.Grégoire. Dave Caroll met en ligne sur YouTube la pièce « United Breaks Guitars » dans laquelle il relate ses déboires. Partagée par le biais des réseaux sociaux, la vidéo est visionnée des millions de fois. Confrontée à une crise de relations publiques sans précédent, l’action de United Airlines pique du nez, faisant voler en fumée quelque 180 millions de dollars. « Il l’a fait pour protéger d’autres voyageurs et restaurer une forme d’ordre social, une forme de justice. »


    L’artiste, qui a été propulsé au rang de vedette, a suscité un immense mouvement de sympathie, s’imposant au fil du temps comme un « consultant en vengeance » renommé souvent invité dans des écoles de gestion. « Dave Caroll aurait préféré ravoir sa guitare dès le début de l’affaire. On préfère toujours une réparation. »


    Un violent désir de vengeance apparaît plus fréquemment quand le consommateur estime que la firme « avait une mauvaise intention et qu’elle cherchait à tirer avantage de nous autres ».


    Yany Grégoire estime qu’il y a deux catégories de personnes se vengeant en ligne, les personnes orientées vers la réparation et les justiciers. D’une part, les personnes orientées vers la réparation vont se plaindre en ligne pour accroître leur rapport de force par rapport à l’entreprise afin d’« avoir ce qu’ils veulent ». D’autre part, les justiciers (« vigilantes »). « Ils se sentent trahis, mais surtout ils veulent punir la firme, lui faire du dommage. C’est une forme de superhéros qui veut faire en sorte que les autres ne vont pas souffrir. » Pour les justiciers, « juste le fait d’aller en ligne se plaindre, rendre ça public, ça les rend très très satisfaits ». Dave Caroll est « carrément » un justicier aux yeux de Yany Grégoire. « Il était rendu à l’étape où il n’en voulait plus, de réparations. »


    Le professeur à HEC Montréal insiste : « Il faut tuer dans l’oeuf la vengeance, au moment où les gens formulent une première fois une demande de réparation. » La quasi-totalité des cas de vengeance recensés tirent leur origine d’une « double faute » commise par la firme. D’abord, il y a un « échec de service » (Et de un). Puis, le consommateur se plaint et il n’y a pas de réparation (Et de deux). « Il se plaint, se plaint… Pas de réparation. Il devient exténué par le système de recouvrement de l’entreprise et se dit : “ là, je vais me venger ” », affirme M.Grégoire avant de rappeler la mésaventure de l’humoriste Jean-François Mercier (« le gros cave ») avec le géant des télécommunications Bell.

     

    Le cas Oasis


    Au Québec, Industries Lassonde, propriétaire des jus Oasis, a fait face le printemps dernier à des tirs nourris de consommateurs mécontents, non pas parce qu’ils ont fait personnellement les frais d’un « échec de service », mais parce qu’ils ne pouvaient rester les bras croisés devant « une décision immorale » de l’entreprise. Industries Lassonde avait essayé d’écraser Deborah Kudzman pour avoir utilisé le mot « oasis » pour vendre ses savons. « En 24 heures, Oasis a dit : “ on s’excuse, on paie ”. Mais, le mal était fait », constate M.Grégoire.


    D’ailleurs, une entreprise montréalaise, Voxco, a développé un « outil fantastique [et] très performant » analysant « tout ce qui se dit » dans les médias sociaux et permettant de cibler l’origine de commentaires positifs ou négatifs, fait-il remarquer.


    Le spectre de l’affaire Oasis hante les gestionnaires d’entreprises. « Ils sont très soucieux des problèmes qui peuvent émerger dans les médias sociaux. C’est une vraie menace. Dès qu’il y a un début de plainte, l’entreprise doit généralement donner un petit quelque chose. »


    Les « consommateurs opportunistes ou abusifs » qui haussent le ton sans motifs valables afin de faire de gains constituent à peine 5 % de tous les consommateurs, précise M.Grégoire, tout en appelant les entreprises à donner le « bénéfice du doute » aux clients.


    « Une fois que ça devient public, les firmes sont à genoux pour essayer de résoudre le problème. Si la firme est fautive, elle doit chercher à réparer [les pots cassés]. C’est probablement trop tard, mais c’est la meilleure approche. »

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    Ce texte a été modifié après publication













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