Rares sont les collégiens qui, 30 ans plus tard, sont encore proches et qui font la démonstration qu'en affaires on peut avoir des amis. La preuve en est fournie par quatre Montréalais qui depuis 10 ans ont bâti une entreprise, Guru, laquelle fait progressivement sa place dans le marché des boissons énergisantes.

C'est au collège Jean-de-Brébeuf que les liens d'amitié se sont développés entre Raymond Jolicoeur, François Bazinet, Joe Zakher et Éric Graveline. La vie aurait pu facilement les éloigner les uns des autres. Le premier s'est spécialisé en administration et a fait carrière notamment dans la commercialisation de produits emballés pour des compagnies d'aliments et de boissons. Le second est devenu mannequin pour les plus grands couturiers du monde, avant de devenir propriétaire de bars à Montréal, en copartenariat avec Zakher, un gestionnaire professionnel qui allait devenir président de Guru. Enfin, le dernier membre du quatuor menait une carrière dans les services d'investissements bancaires qui l'a mené à Toronto et à New York.

Bazinet fut le premier à s'intéresser aux boissons énergisantes, qu'il a découvertes au cours de ses voyages en Europe et au Japon. Comment se fait-il que de tels produits n'existent pas en Amérique du Nord, se disait-il? Il en a discuté avec Jolicoeur, qui avait déjà acquis une expertise dans le secteur de l'alimentation chez Kraft et dans celui des boissons chez Corby. Ils en ont d'abord parlé par simple curiosité. Toutefois, dans ses bars, Bazinet vendait déjà des « smart drinks » et Red Bull existait en Europe depuis 1987. Une question s'est posée: fallait-il importer ces boissons?

Jolicoeur et Bazinet, qui ont vraiment été à l'origine de l'entreprise, ont jugé qu'il serait beaucoup plus agréable de développer une nouvelle boisson et une marque spécifique. Dès le départ, en 1998, ils ont pensé à concevoir une boisson faite à partir d'ingrédients naturels à 100 % et de produits biologiques à base de jus de citron, de canne et de raisin. « On voulait apporter quelque chose d'original », raconte François Bazinet, aujourd'hui vice-président, Création, de Guru. En passant, le choix de ce nom pour leur entreprise a été inspiré par une déclaration de Bill Gates, qui se présentait comme « le gourou de la technologie ». Le nom est important d'un point de vue de marketing pour tout produit de consommation.

Mise au point

Pendant un an, les expériences de mise au point d'une boisson énergisante se sont poursuivies dans la cuisine de Raymond Jolicoeur. « On avait une bonne idée de ce qu'on voulait faire, mais il est arrivé que des bouteilles explosent », se rappellent les deux compères. Il a fallu bien sûr faire appel à des professionnels de l'alimentation à l'approche de l'étape de la production, afin d'assurer une constance dans l'intégrité du produit en ce qui a trait à son goût, à son efficacité et à son caractère 100 % naturel, sans aucun agent de préservation, ce qui n'était pas évident. « Des usines nous ont dit que cela était impossible. » Même chose pour le contenant, qui pour cette boisson est généralement une canette allongée, laquelle était alors introuvable sur le continent, à l'exception d'un seul fournisseur en Californie. La production des boissons énergisantes de Guru fut donc confiée à une entreprise californienne. Les fondateurs achetaient les ingrédients, faisaient les mélanges de saveurs et personne n'avait la recette au complet.

« L'évolution du projet, c'est nous deux. Rendus à cette étape, les deux autres amis ont commencé à y croire. Nous avons puisé dans nos économies », se rappelle Raymond Jolicoeur, qui fut alors le seul à travailler à temps plein dans cette nouvelle entreprise. Il y est maintenant le vice-président au marketing. Les quatre fondateurs offraient un bel équilibre, deux étant de nature créative et entrepreneuriale, les deux autres étant des gestionnaires et des financiers. ?ã ces quatre partenaires initiaux et égaux se sont joints depuis deux ans une vingtaine d'autres actionnaires, amis et membres de leurs familles.

Au-delà de la solidarité amicale, il y a là également un espoir de gain futur important, comme le laissait entendre un article paru dans le New York Times le 20 février 2008, dans lequel Craig Margulies, un psychologue industriel, racontait avoir quitté son emploi pour devenir représentant aux ventes chez Guru. L'article comportait la remarque suivante: « Cela peut sembler étrange jusqu'au moment où vous prenez en considération le fait que la dernière sensation en matière de boisson à Manhattan, Glacéau, avec son produit Vitaminwater, a été vendue à Coca Cola l'an passé pour une somme de 4,1 milliards. »

On n'en est pas là chez Guru, mais quand on fait allusion à la possibilité d'un tel scénario, MM. Bazinet et Jolicoeur ne peuvent s'empêcher d'afficher un sourire discret avant de servir cette réponse: « Ce n'est pas notre priorité de vendre. Mais nous avons des discussions souvent. On est là pour bâtir la marque. On y va au jour le jour. »

Toutefois, rien ne se gagne facilement dans ce marché en pleine effervescence des boissons énergisantes, particulièrement sur le marché américain. Guru n'est propriétaire d'aucun grand réseau de distribution, comme le sont Coca Cola ou Pepsi. Sa méthode de pénétration des marchés demeure essentiellement ce qu'elle est depuis le début. En 1999, les efforts de vente ont commencé au centre-ville de Montréal dans le voisinage de l'Université McGill auprès des dépanneurs, des casse-croûte, des épiceries et quelques bars. C'était en somme un travail de porte-à-porte. « On partait de rien. Gatorade, c'était pour après le sport; il fallait éduquer les magasins sur ce qu'étaient les boissons énergisantes », explique Jolicoeur.

Croissance des ventes

?ã la fin de la première année, Guru avait tout de même vendu un million de canettes, dont le prix de détail allait de 1,99 $ à 2,29 $ l'unité. Cela a généré des revenus d'environ un million pour l'entreprise. Pendant les neuf années suivantes, la croissance des ventes a été de 20 à 30 % par année. En utilisant une moyenne de 25 %, on arrive aujourd'hui à un chiffre d'affaires qui pourrait se situer à une dizaine de millions. Alimentation Couche-Tard a été en 2001 la première chaîne à offrir les produits de Guru dans tous ses dépanneurs au Québec. L'arrivée de Red Bull au Québec en 2004 a accentué considérablement la notoriété des boissons énergisantes. « Le marché a explosé et ça nous a aidés. Il fallait expliquer en quoi nous étions différents. Les produits biologiques étaient devenus à la mode. Avant, on demeurait discrets sur le fait que nos produits étaient naturels, parce qu'il y avait une connotation négative. En 10 ans, les consommateurs se sont mis à faire le lien entre la santé et l'alimentation et, à partir de 2005, on a beaucoup mis l'accent sur le côté 100 % naturel et bio de nos produits. »

Cette même année, Guru s'est tournée vers le marché américain en l'abordant par le canal de l'alimentation naturelle. Ses boissons sont maintenant vendues dans le réseau des 300 magasins de Whole Foods Market, la plus importante chaîne de vente de produits alimentaires naturels. Les ventes de Guru y augmenteront de 50 % cette année. Depuis deux ans, un nouveau distributeur s'occupe du marché général des dépanneurs, des gymnases, etc. Par ailleurs, Raymond Jolicoeur s'est installé à New York pour y appliquer la stratégie initiale du centre-ville montréalais, c'est-à-dire le porte-à-porte de dépanneur en épicerie.

Les ventes au Canada représentent au moins 75 % des revenus de Guru et le Québec demeure son château fort. Une nouvelle stratégie de vente en ligne s'ouvre sur un marché sans limites. La livraison est gratuite en Amérique du Nord, mais il y a aussi des ventes en Europe et en Asie.

Pour ce qui est de la production, Guru, après un an en Californie, a confié celle-ci à une société européenne à qui les boissons énergisantes sont plus familières. Puis en 2005, Guru a trouvé au Minnesota une entreprise de production qui répondait à ses attentes. Guru compte tout au plus 25 employés et un réseau d'une vingtaine de courtiers; elle possède un entrepôt au Canada et deux sur les côtes Est et Ouest américaines. Un sondage récent montre que sa clientèle est composée « de gens bien équilibrés qui cherchent à s'accomplir ». Il y a plus d'hommes que de femmes, des personnes aux carrières « sérieuses », comme des ingénieurs, des médecins. Ce sont des gens qui boivent Guru « entre sept heures du matin et sept heures du soir ». Au Québec, on a entendu certaines critiques affirmant que ces boissons non alcoolisées pouvaient provoquer des états de surexcitation. Certaines écoles interdisent même la consommation de ces boissons. M. Jolicoeur répond à cela que tout aliment consommé à l'excès peut être dommageable. Il nie catégoriquement qu'une boisson énergisante puisse équivaloir à six cafés. De telles opinions reflètent, selon lui, un manque d'information et il en conclut qu'il faut poursuivre le processus d'éducation des consommateurs et des médias.