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    Listes d’écoute: découvrir tout en restant dans sa bulle

    L’industrie doit apprendre à séduire les «robots» pour profiter des playlists

    23 décembre 2017 |Philippe Papineau | Musique
    Spotify, Apple Music, Google Play et aussi YouTube offrent d’abondantes listes à leurs usagers.
    Photo: Pedro Ruiz Le Devoir Spotify, Apple Music, Google Play et aussi YouTube offrent d’abondantes listes à leurs usagers.

    Les temps changent, tout comme la façon d’écouter la musique. À l’heure où les plateformes en ligne comme Spotify, Apple Music et Google Play s’installent plus que confortablement dans les habitudes, la consommation de la musique passe souvent par les listes d’écoute. Pour le meilleur et pour le pire.


    Tous les lundis, sur l’application musicale Spotify, apparaît la populaire liste de lecture Discover Weekly, qui propose une trentaine de titres aux usagers qui décident de s’y plonger. Pour générer cette playlist automatisée, la plateforme de diffusion en ligne scrute vos habitudes d’écoute et multiplie les recoupements à travers ses quelque deux milliards de listes pour sélectionner des morceaux qui devraient vous plaire. Merveilleux ? Oui et non.

     

    Pour Jason Bissessar, « label manager » et responsable de la distribution numérique pour l’étiquette montréalaise Bonsound, les listes de lecture musicale servent bien les mélomanes. « C’est beaucoup plus facile pour les gens de découvrir de la nouvelle musique, et d’en écouter plus longtemps aussi. »

     

    Spotify, Apple Music, Google Play et aussi YouTube offrent d’abondantes listes à leurs usagers. « Elles sont omniprésentes », résume Geneviève Côté, chef des affaires du Québec à la SOCAN, une société qui gère les droits d’auteur de ses membres. « C’est la version contemporaine des cassettes, mais c’est beaucoup plus facile de les partager avec ses amis. Et ça permet de découvrir de la musique. »

     

    Dans une analyse interne publiée en novembre, Spotify affirmait que la diversité des artistes écoutés par ses membres avait augmenté de 30 % entre 2014 et 2017. Bref, selon leurs chiffres, les gens écoutent plus d’artistes différents par semaine.

     

    Peut-être, dit Danick Trottier, professeur en musicologie à l’UQAM, mais il y a un hic. « On a l’impression que ça crée de la mobilité sur le plan esthétique dans l’écoute, et c’est vrai que ça en crée. Mais le problème fondamental avec les algorithmes, c’est que ça se referme autour de certains styles musicaux. Si vous aimez beaucoup le hip-hop, c’est certain que la liste va vous suggérer d’autres artistes hip-hop. À l’inverse, la playlist ne vous conduira peut-être pas ailleurs, dans un son plus électronique par exemple. »

     

    Jean-Robert Bisaillon, consultant en nouvelles technologies appliquées au secteur culturel, donne un exemple. « Si tu écoutes du Pierre Lapointe et du Coeur de pirate, tu risques d’entendre du Félix Dyotte dans tes listes de recommandations », dit-il, faisant référence au phénomène de la « bulle de filtre ». « Mais tu peux toujours faire de la recherche si tu as envie de découvrir autre chose ce matin-là, ça reste des outils interactifs. »

     

    L’industrie s’adapte

     

    Les plateformes de diffusion en streaming comptent aussi sur des humains en chair et en os pour trier la musique, qui permettent de mettre en valeur certains genres précis ou des spécificités locales.

     

    Les différentes plateformes permettent deux types de playlists : celles officielles — généralement favorisées par les algorithmes — et celles que les utilisateurs — ou les maisons de disques, les artistes — se créent.

     La liste de lecture doit être faite de façon intelligente, sournoise même. Je rêve de faire un panel qui s’appellerait “À l’ère des robots, apprenons à les séduir”. Mais c’est ça ! La liste de lecture ne devient pas juste un "mixtape" pour ses amis, mais aussi un outil de stratégie marketing pour essayer de développer la découvrabilité de ses projets. 
    Geneviève Côté

    Chez Bonsound, Jason Bissessa raconte que la formation rap Dead Obies a reçu en 2016 un appui de Spotify, ce qui a propulsé le groupe sur des listes de lecture, entre autres en France, où leur pièce Where They @ avait alors obtenu plus d’un million d’écoutes.

     

    « On s’est servi de ça, de la presse que le groupe avait faite, pour trouver un agent de spectacles intéressé là-bas, en montrant les datas d’écoute. Ç’a fait boule de neige. »

     

    Pour un artiste, trouver sa place sur une liste de lecture officielle d’Apple Music, par exemple, « c’est le nec plus ultra », dit Geneviève Côté, de la SOCAN. Pour y accéder, la tâche n’est pas simple, mais elle reste à la portée de ceux qui y mettent l’effort requis. Une des approches utilisées par les étiquettes de disques est d’intégrer dans leurs propres listes de lecture des titres populaires, mais aussi des chansons de leurs artistes, et d’ainsi « faire du pouce », illustre Jean-Robert Bisaillon, sur le succès des Radiohead, Rihanna et Ed Sheeran de ce monde.

     

    « La liste de lecture doit être faite de façon intelligente, sournoise même, dit Geneviève Côté. Je rêve de faire un panel qui s’appellerait “À l’ère des robots, apprenons à les séduire”. Mais c’est ça ! La liste de lecture ne devient pas juste un mixtape pour ses amis, mais aussi un outil de stratégie marketing pour essayer de développer la découvrabilité de ses projets. »

     

    Chez Bonsound, deux artistes ont d’ailleurs réussi à dépasser les cinq millions d’écoutes pour une de leurs chansons sur Spotify, soit le groupe Milk and Bone avec Pressure et l’artiste pop Geoffroy avec Sleeping on My Own. Ailleurs, Coeur de pirate obtient 11 millions d’écoutes pour Comme des enfants, un million de moins que Patrick Watson avec sa pièce Lighthouse.

     

    Reste que, pour le professeur Danick Trottier, il n’y a pas que les listes d’écoute qui formatent et orientent les goûts, il constate encore l’impact majeur du bouche-à-oreille. « Il y a des phénomènes sur lesquels le numérique n’a pas d’emprise. Les gens restent en communication. »


    La liste effrite-t-elle le disque ? La forte présence des listes de lecture remet en avant-plan les titres forts, isolés. « On est revenus à un processus qu’on connaît dans les musiques populaires, le processus du single », croit le professeur en musicologie Danick Trottier. Une situation que Jean-Robert Bisaillon trouve extrêmement triste. « On perd quelque part la capacité de se fidéliser à un album comme un tout. Parce que, pour certains artistes, l’album est comme un roman, tu ne lis pas juste un chapitre dans le milieu. » Chez Bonsound, on imprime bien sûr encore des CD, mais parfois en plus petites quantités que jadis, quitte à rééditer par la suite. « On met un peu moins de marketing en magasin pour les bannières, par exemple, dit Jason Bissessa. Mais ce qui est bien avec le streaming et le numérique, c’est que tu n’as pas de frais de fabrication ou d’envois, on économise quand même pas mal d’argent. »












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