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    ​Textos, merlot, Nagano

    Le virtuel et l’événementiel appelés à la rescousse pour renouveler les publics

    26 octobre 2013 |Stéphane Baillargeon | Musique
    Les habitudes de consommations culturelles se transforment et l’Orchestre symphonique de Montréal s’adapte en variant ses propositions.
    Photo: Orchestre symphonique de Montréal Les habitudes de consommations culturelles se transforment et l’Orchestre symphonique de Montréal s’adapte en variant ses propositions.
    Pour les vieux habitués, un concert de l’Orchestre symphonique de Montréal, c’est un concert. Auto (ou métro), OSM, dodo. C’est simple. Pour les plus jeunes, ça se complique. Un concert, c’est un concert, mais aussi une occasion de réseauter, de partager en ligne et de vivre une expérience enrichie. Disons : textos, merlot, Nagano.

    La preuve est encore servie ce samedi soir. La soirée débute à 19 h, dans la nouvelle Adresse symphonique, avec un cocktail dînatoire et un encan silencieux. Ken Nagano anime ensuite une causerie préconcert. Le maestro monte au pupitre une heure plus tard.

    Le programme de la série OSM éclaté lie trois œuvres. Teiresias, pièce pour six contrebasses de Jörg Widmann, compositeur allemand né en 1973. Bogus Pomp, de Frank Zappa, « le plus symphonique des artistes rock ». La 5e Symphonie de Beethoven, l’opus 67 que tout le monde croit connaître, vigoureuse depuis sa création il y a un peu plus de deux siècles. Pom, pom, pom, pom : « Ainsi le destin frappe à la porte. »

    Et puis après ? Après, en fin de soirée, DJ Mistress Barbara fait danser tout le monde.
    Pas la peine de chercher des billets. Le guichet est fermé depuis des semaines pour cette soirée exceptionnelle organisée par le Club des jeunes ambassadeurs de l’Orchestre. La salle devrait logiquement être bourrée d’une belle jeunesse puisque c’est précisément l’objectif de ce concert bonifié au profit de la mission éducative de la prestigieuse formation.

    « Certaines de nos nouvelles approches cherchent à développer de nouveaux publics, mais ce n’est pas neuf comme volonté, explique Marianne Perron, directrice de la programmation. Wilfrid Pelletier, qui dirigeait l’orchestre dans les années 1930, en faisait une condition sine qua non : il fallait développer et éduquer le public de la musique classique. À cette époque, on le faisait déjà avec les matinées jeunesse. Maintenant, l’Orchestre donne des concerts dans les parcs, des concerts pop, organise la Virée classique, etc. La série OSM éclaté n’est pas faite seulement pour tendre un hameçon aux 18-30 ans. Mais on pense que ce type de concert le week-end, suivi d’une soirée avec DJ, peut effectivement attirer plus de jeunes puisqu’ils recherchent ce genre d’expérience. »

    Le réel événementiel

    Le renouvellement des publics préoccupe presque tous les arts de la scène. L’offre artistique augmente sans cesse alors que la concurrence de tous les écrans, petits et grands, se fait de plus en plus sentir.

    « Le renouvellement des publics passe beaucoup par l’éducation », dit Pierre Vachon, directeur communications-marketing de l’Opéra de Montréal (OdeM). Il rappelle que le défi sera au centre de la Conférence internationale de musique classique organisée à Montréal du 6 au 9 novembre par CINARS et l’International Artist Managers’Association (IAMA). « Notre noyau dur, primaire, naturel, a 55 ans et plus. Les études montrent qu’au fond, le goût de l’art lyrique se prépare dans les familles. C’est la première donnée. Ensuite, il faut trouver toutes sortes de moyens pour convaincre les plus jeunes que l’opéra c’est hot, branché, passionnant. »

    L’OdeM multiplie donc aussi les activités événementielles. La compagnie vient de lancer la série Happening à l’opéra, avec Artv, pour les 18-30 ans. Le 6 à 8 propose un cocktail avec DJ et des perfos live. Le mois dernier, des danseurs de Bollywood agrémentaient la soirée thématique liée à la production Lakmé. Près de 2300 ados de 12 à 17 ans vont assister à la générale de Falstaff dans quelques jours. « C’est bien meilleur qu’un show rock, Madonna ou Lady Gaga, dit M. Vachon. Ils suivent ça avec passion jusqu’à une tonne d’applaudissements. Finalement, on démontre qu’aller à l’opéra, ça peut être aussi excitant qu’aller au Centre Bell. »

    Le virtuel réticulaire

    Pour les jeunes, l’événementiel réel, c’est bien. Mais le concert 2.0, c’est mieux. L’OSM a déjà sa page Facebook et le Club des jeunes ambassadeurs a la sienne propre, dédiée aux 34 ans et moins. Environ 2000 jeunes ont souligné son lancement officiel, le 22 août, pour entendre un concert spécial. Des leaders d’opinion liés au Club servent à lancer les « buzz » OSM dans leurs réseaux personnels.

    Et pendant les concerts ? « Nous ne l’avons jamais encouragé, mais nous ne l’interdisons pas non plus, répond Mme Ferragut, directrice marketing de l’Orchestre. Pendant les nombreux concerts de la Virée classique, par contre, nous encourageons les interactions. Nous avons aussi été très ouverts pendant l’OSM éclaté à L’Arsenal, en 2011. Nous encourageons aussi le partage de photos par l’entremise d’Instagram pendant les concerts dans les parcs. »

    L’OdeM songe à réserver des rangées pour les gazouilleurs en direct pendant les représentations régulières. La compagnie va aussi utiliser sa générale de Falstaff du 7 novembre comme tremplin virtuel en invitant les jeunes blogueurs culturels, qui pourront « gazouiller, facebooker, instragrammer » à qui mieux mieux, dit Pierre Vachon.

    « Il faut engager un dialogue soutenu via Twitter, Facebook, ajoute-t-il. Nous publions tous les jours sur ces deux médias. Nous avons revampé notre site Internet il y a un an justement pour mettre en ligne du contenu, des extraits de répétitions, des vidéos de nos happenings, des entrevues avec les artistes, des liens vers l’opéra dans le monde, etc. Nous sommes branchés sur l’actualité lyrique. »

    Et ça marche ? L’OdeM revendique entre 1200 et 1300 abonnés de la tranche 18-30 ans, soit plus du quart du total des abonnements. « C’est énorme et on voit en salle que le public rajeunit de plus en plus », dit M. Vachon. L’an dernier, pour la production Dead Man Walking, 40 % des billets ont été vendus à un nouveau public. Avec Lakmé, on a haussé ce seuil à 60 %. « Les réseaux sociaux nous aident aussi beaucoup à suivre finement l’évolution de notre clientèle », dit le directeur.

    L’OSM mesure également les effets positifs avec l’augmentation des abonnements et de l’achat de billets par les moins de 35 ans, qui composeraient maintenant un cinquième des salles régulières. 

    « Il y a un engouement pour l’Adresse symphonique et les projets de M. Nagano, qui touchent énormément la communauté, conclut la directrice de la programmation. Mais les habitudes de consommation culturelle changent et il faut s’adapter en offrant différents types de concerts, différents types d’événements. »

    Textos, merlot, Nagano…

    ***

    L'ART DES RÉSEAUX

    Denis Bertrand est expert-conseil en développement de public pour les arts de la compagnie de marketing et de publicité 50 Carleton, basée à Sudbury depuis sa fondation en 1978. Il consacre au sujet un blogue très instructif sur le site carleton.com. « Tout le monde cherche des solutions pour fidéliser sa clientèle et rejoindre de nouveaux publics, dit-il en entrevue au Devoir. Il y avait très peu de ressources, même en anglais, au Canada. J’utilise donc le blogue pour faire le point sur les tendances et les recherches. »

    Allons-y donc. Qu’est-ce qui marche auprès des jeunes selon ce très rare savant de la chose ?

    Programmer. « Une compagnie en manque de public ne peut continuer à présenter la même chose. Tout en préservant l’intégrité artistique, il faut donc savoir adapter son offre. Il faut par exemple créer des événements autour des productions, des soirées, des happenings. Souvent, les salles se contentent de recevoir les spectateurs en ligne et de les expulser une fois le spectacle terminé. Ce n’est pas une expérience, ça. Si votre être cher vous traitait comme ça, vous abandonneriez très vite la relation. »

    Cibler. « Il faut identifier son public et savoir rejoindre cette cible précise. Les jeunes ? C’est trop large. Il faut savoir lesquels. »

    Communiquer. « Il faut commencer à parler sur les réseaux sociaux de ce qu’on fait dès qu’on commence à le faire. La responsabilité incombe à tous, artistes et employés, et pas seulement à l’organisation. La vidéo est de plus en plus utilisée pour montrer les coulisses. Les arts vivants ont des leçons à tirer du cinéma, qui tourne des making of et les inclut dans les DVD. »

    Réseauter. « Il faut laisser les jeunes parler aux jeunes. Ils utilisent beaucoup les textos pour partager et il faut de plus en plus les laisser diffuser pendant un événement. »
    Adapter. « Il y a des limites à ce que les plus jeunes peuvent payer. Il faut des billets à environ 20 $. »












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