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    Exposition

    L’empreinte lumineuse des enseignes commerciales

    Matt Soar collectionne les affiches d’un autre temps, parties prenantes de l’âme de la cité

    Matt Soar pose devant les lettres du défunt restaurant Bens, boulevard de Maisonneuve.
    Photo: Annik MH de Carufel Le Devoir Matt Soar pose devant les lettres du défunt restaurant Bens, boulevard de Maisonneuve.

    « La grande Ste. Catherine Street galope et claque dans les Mille et Une Nuits des néons », écrivait notre poète national, Gaston Miron. Si ces néons-là se sont éteints depuis longtemps, remplacés, effet de mode, par de nouveaux logos, des lettres plus récemment tracées et des panneaux au goût du jour, ces lumières et affichages parlent encore de nous. Ils sont part de l’histoire et de l’âme visuelle de toute cité, « comme une empreinte digitale, unique à chaque ville », illustre métaphoriquement le professeur associé de communication à Concordia Matt Soar, qui a entrepris en 2010 de collecter et de collectionner de vieilles enseignes montréalaises.

     

    Les larges lettres rouges du marché WARSHAW s’étalent, énormes, sur presque toute la longueur d’un corridor du campus Loyola. Elles rejoignent en ces murs certaines rescapées de CBC — Radio-Canada, du temps où les bureaux étaient sis sur Dorchester, quand ce boulevard n’avait pas encore été rebaptisé René-Lévesque. Et s’ajoutent au dragon vert ridiculement pompeux, façon Le lotus bleu, du resto Silver Dragon de Ville-Émard, aux dessins ornant Monsieur Hot Dog (haut-de-forme) de la rue Sherbrooke ou l’ex-New Navarino Café (serveuse à minijupe circa 1950) de l’avenue du Parc. L’ensemble constitue l’exposition Tel quel/As is.

     

    « Les gens qui passent ici et retrouvent ces affiches se tournent vers moi et se mettent à me raconter une histoire », indique le professeur. Une histoire à fois personnelle et toute montréalaise. Comme celle d’une toute première bicyclette magasinée enfant chez Dumoulin Villeray, d’un smoked-meat mangé en bonne compagnie chez Bens, d’un commis à la mémoire d’éléphant de La Maison de l’aspirateur capable de se rappeler où il vous avait vu pour la dernière fois huit ans plus tôt, de thé, d’oranges et d’assiettes achetées dans le merveilleux souk qu’était Warshaw.

     

    Et les panneaux eux-mêmes portent leur passé, poursuit l’ancien publicitaire et directeur artistique en design. « Cette rouille, ici, regardez, nous parle de la température de Montréal, de ses hivers et ses pluies. Ces bavures, ici, semblent faites par un peintre en bâtiment qui a “botché” sa job sur la façade du building », guide M. Soar, expliquant ainsi pourquoi il lui semble important de conserver les artefacts, aussi massifs soient-ils, plutôt que de simplement en garder les clichés.

     

    « Je veux que mes étudiants puissent sentir les matériaux, y lire tout ce qu’il y a à y lire », dit-il, s’arrêtant devant le B de CBC, et ses tubes lumineux qui, jusqu’à la semaine dernière, n’avaient pas fonctionné depuis 1973. « C’est pour moi incroyablement touchant de voir ce néon, qui pourrait dater des années 1940, se remettre à illuminer… » Ces objets parlent autant du commerce, de la publicité que de la technologie et des matériaux mainstream d’une époque.

     

    Histoire commerciale

     

    Avec l’archiviste Nancy Marrelli, Matt Soar a fondé le Projet d’enseignes de Montréal. Une vingtaine de panneaux — aéroport de Mirabel, Tavern Monkland (oui oui, d’avant la loi sur l’affichage français…), le bottier Impérial — ont ainsi déjà pu être sauvegardés. Et par ouï-dire, appels, pistes lancées, ils en traquent bien davantage. « On est malheureusement 30 ou 40 ans trop tard. Tous les beaux néons de la rue Sainte-Catherine ont été jetés, détruits », se désole le professeur.

     

    Car la marque d’une ville, selon M. Soar, est aussi faite des marques qui y sont affichées — ici, les mastodontes Farine Five Roses, la pinte de lait Guaranteed Pure Milk, Orange Julep — comme les plus petites, pas moins signifiantes ou mythiques : les monuments funéraires Berson fils, boulevard Saint-Laurent, St-Viateur Bagel, par exemple. Des repères visuels, commerciaux ou génériques, comme de petits cailloux blancs qui guident nos pas.

     

    « J’ai été frappé, moi qui ai vécu dans de grandes villes, quand je suis arrivé en 2003, par la quantité de signalisation à Montréal, particulièrement si on passe par le pont Champlain. Ce fut pour moi, voyant ces logos au sommet des immeubles, qui illuminent la ligne d’horizon, une manière de comprendre intuitivement une part d’âme de ville. La signalisation est comme une empreinte digitale, unique. » Les panneaux de toponymie et de direction en font partie. « On n’y pense pas. C’est comme l’air urbain qu’on respire : on comprend la ville, on s’y meut grâce aux panneaux, signaux, et lettrages qu’on y trouve. »

     

    Les « néonlogismes »

     

    Les villes sont toutes un peu filles de pub. Si certains lieux semblent en être directement issus — Times Square à New York, Piccadilly Circus à Londres —, d’autres en deviennent hurlants, et font alors écran au paysage, fût-il urbain, ou à une certaine sensibilité humaine. Le spécialiste juge ainsi que Montréal abuse. « Honnêtement, je pense qu’il y en a trop. Trop de publicités, trop de panneaux, trop de surfaces… C’est écrasant, submergeant, noyant… Regardez le Plateau Mont-Royal, qui tente de se débarrasser des grands panneaux d’affichage. J’ai travaillé en publicité, je comprends l’utilité de ces panneaux et la créativité qu’on peut y injecter, mais ils font 45 pieds sur 20 et sont destinés aux conducteurs de voiture qui passent rapidement. Pour un piéton, ils dépassent et débordent de l’échelle humaine. » Et le citadin devient homme-sandwich, pris entre deux affiches qui veulent le séduire, lui vendre quelque chose.

     

    « La thèse de l’hypercommercialisme me semble juste, analyse le spécialiste. Parce qu’on devient de plus en plus résistant à la publicité, parce que les manières traditionnelles de porter ces messages deviennent de moins en moins efficaces, on voit de plus en plus de placement de produits subtil, créatif et intrusif. Mais le rapport à la publicité se complexifie lorsqu’on réalise que certains panneaux publicitaires ont une importance locale ; que les gens y sont attachés, vraiment » et que ces publicités sont source de souvenirs, de nostalgie, d’émotions. Est-ce que celles des mégafranchises comme McDo et autres Starbucks, qui se répandent à l’identique partout sur la planète, en homogénéisant l’univers publicitaire et visuel, auront plus tard, dans quelques décennies, le même effet affectif sur nous ?


    L’ère des néons Sur le blogue de Contact, Martin Dubois, chargé de cours à l’Université Laval en architecture, réfléchissait en 2014 sur cette technologie qui a façonné nos villes. Extraits choisis.

    « Commercialisées à partir de 1911 en France à la suite du brevet déposé par Claude Georges, écrit-il sur Enseignes : le néon en voie d’extinction, les enseignes au néon […] ont été rapidement industrialisées aux États-Unis et ont pris la forme de flamants roses, de verres de cocktail, de cowboys avec lasso ou de danseuses exotiques. Grâce à cette nouvelle technique, la communication graphique est devenue lumineuse. Les néons clignotants permettaient de faire danser les lettres ou les objets, créant des animations dans la nuit. Des plus simples aux plus compliqués, tous les motifs étaient possibles, comme l’ont démontré certaines villes, telles Las Vegas ou Tokyo, qui ont forgé leur image de marque à partir du néon. Dans notre culture, les enseignes lumineuses sont très associées au rêve américain, aux road tripset au divertissement. […] Dans les villes asiatiques, le néon est omniprésent dans toutes les sphères commerciales. C’est pourquoi tous les chinatowns du monde foisonnent de ce genre d’enseignes. Certaines architectures sont aussi plus propices à ce type d’affichage. Pensons notamment aux édifices de style Art déco, qui intègrent à merveille les tubes au néon, que ce soit les bâtiments de couleur pastel de Miami Beach ou les dinners new-yorkais en inox aux lignes streamline. »
    Exposition Tel quel/As is
    À la Galerie d’arts médiatiques de Concordia, campus Loyola, jusqu’au 27 janvier.












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