La Cinémathèque québécoise met le Centre d’archives publicitaires à la rue
L’organisme ne veut plus dans ses murs ce patrimoine culturel qu’est la publicité
- Anciennement nommé Cinémathèque Jacques-Bouchard, en l’honneur du fondateur de l’agence de publicité BCP et père de la publicité moderne au Québec
- Devient le CAP en 2004
- Conserve près de 45 000 messages publicitaires télévisuels ou radiodiffusés datant de 1950 à nos jours, ainsi qu’une série de livres sur les pubs et quelques affiches encadrées
- Occupait jusqu’à aujourd’hui trois pièces dans la voûte C de la Cinémathèque à Boucherville
- Ce patrimoine tient actuellement dans 280 caisses d’archives
- Porté bénévolement depuis plus de 10 ans par Pierre Savard, un réalisateur de publicités à la retraite
Le gardien de la mémoire filmée du Québec dit ne plus avoir les moyens d’héberger ce patrimoine culturel et commercial et réclame pas moins de 750 000 $ sur 10 ans pour conserver ces documents historiques dans ces voûtes. Une facture impossible à assumer pour le Centre, porté bénévolement par un réalisateur publicitaire à la retraite, qui se prépare du coup à déménager ses bouts de film de trente secondes ou une minute montrant Olivier Guimond vantant les vertus d’une bière, Dominique Michel incitant les gens à partir en vacances dans les Caraïbes - avec sa brosse à dents ! - ou encore Juliette Huot et son rôti de boeuf de chez Dominion, dans un vulgaire entrepôt public de la Rive-Sud de Montréal.
« Nous n’avons plus le choix », lance à l’autre bout du fil Pierre Savard, archiviste du CAP et colonne vertébrale de ce projet de conservation qui, depuis plus de 10 ans, jouissait d’une entente verbale avec la Cinémathèque pour occuper un espace dédié dans une réserve de l’institution située sur la rue Vaudreuil à Boucherville. On nous demande désormais de payer une location pour les tablettes, ce que nous ne pouvons pas faire. Tout doit donc être sorti. »
Dans une lettre adressée à M. Savard le 28 mai dernier, la Cinémathèque, sous la plume de Jean Gagnon, directeur des collections, explique sa décision en évoquant son besoin « d’optimiser l’utilisation de ses espaces d’entreposage dans ses réserves de Boucherville, notamment afin de prévoir l’espace nécessaire au dépôt légal des films et émissions de télévision pour les prochaines années », peut-on lire. L’institution réclame dans la foulée la « sortie définitive » des documents et matériels du CAP. Initialement prévue pour la fin juin, cette expulsion a été repoussée à la fin de l’été, après discussion entre les deux parties.
Joint par Le Devoir hier, M. Gagnon s’est dit peiné par cette décision qu’il juge toutefois irrévocable en raison des contraintes financières et des nouvelles obligations d’archivage qui incombent désormais à la Cinémathèque. « Nous n’avons plus les moyens d’être généreux comme nous l’avons été avec le CAP » qui, depuis 2001, profite, sans frais, d’un espace à température contrôlée pour la conservation de ses bandes. Ce service est désormais évalué à 750 000 $ sur une période de 10 ans par l’institution muséale qui, dans les derniers mois, s’est assise avec l’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ), partenaire du Centre d’archives publicitaires, afin d’arriver à une entente pour maintenir le CAP dans ses murs. En vain. « Il est question ici de sommes que l’Association n’a pas », a assuré hier Marie-Luce Ouellet, porte-parole de l’Association.
Dimension commerciale
Pour Pierre Savard, cette expulsion est un drame pour le CAP qui, dans les dernières années, avait réussi à trouver ses lettres de noblesse en unissant sa destinée avec celle de la Cinémathèque. Le patrimoine publicitaire, malgré sa valeur culturelle évidente, est souvent jugé avec mépris par le monde de la conservation en raison de la dimension commerciale qui lui colle à la bande magnétique. Pis, les agences de publicité, davantage tournées vers le futur que vers le passé, n’y accordent aussi que très peu d’intérêt, n’hésitant pas à laisser s’abîmer plusieurs documents originaux dans des cartons, au soleil, sur le bord de fenêtres de tours à bureaux du centre-ville de Montréal.
« L’implication de la Cinémathèque québécoise a été pour nous un gage de valeur patrimoniale de notre collection », dit l’archiviste dont les documents sont utilisés chaque année dans des dizaines de documentaires et émissions de télévision populaire, comme Les enfants de la télé à Radio-Canada ou Fidèle au poste à TVA. « Sans ça, il va falloir sans doute tout recommencer à zéro ».
Depuis quelques semaines, ces fragments de propagande commerciale se retrouvent aussi au coeur d’une exposition, Le Québec raconté par sa pub, présentée jusqu’en octobre dans les locaux de l’École des HEC à Montréal, une rétrospective soutenue par l’AAPQ, qui se dit également très préoccupée par le sort réservé au CAP par la Cinémathèque. « Nous sommes en train d’évaluer des possibilités pour déménager le Centre, dit Mme Ouellet. Mais pour l’instant, il n’y a rien de précis sur la table ».
