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    La mine Dow de Griffintown

    Le brasseur montréalais renaît à travers une exposition logée

    Photo: Collection Pierre Guillot-Hurtubise
    Une fleur aux lecteurs du Devoir
    Dites donc Dow! L’histoire d’une brasserie d’ici est présentée du lundi au vendredi, de 10 h à 17 h, au Carrefour d’innovation INGO, 355, rue Peel à Montréal. Entrée libre. etsmtl.ca/expoDow (pdf). 514 396-8455. Des capsules vidéo de témoignages d’anciens employés de la Brasserie Dow et des extraits de la soirée d’inauguration devraient être disponibles dès aujourd’hui à cette adresse.
    À noter : l’ETS fait une fleur aux lecteurs du Devoir et ouvre exceptionnellement les portes de son expo demain et dimanche. À la vôtre !
    L’exposition Dites donc Dow ! L’histoire d’une brasserie d’ici, réalisée par le musée Pointe-à-Callière, rend hommage au patrimoine culturel et industriel qu’a légué la brasserie Dow au quartier Griffintown de Montréal. Pour la prochaine décennie, l’exposition s’installe chez elle, dans les lieux mêmes où la célèbre bière était brassée, aujourd’hui propriété de l’École de technologie supérieure.

    Lorsque Valérie Morin, chargée de projets au Musée d’archéologie et d’histoire de Montréal Pointe-à-Callière (PAC), raconte aux gens qu’elle travaille pour une exposition sur la bière Dow, elle entend chaque fois le même commentaire : « Aaah ! La bière qui tue ! »


    Malgré les deux siècles d’histoire de la Dow, cette tragique année 1966 est restée imprégnée dans la mémoire populaire. Cette année-là, de grands consommateurs d’alcool de la région de Québec sont morts dans de mystérieuses circonstances. Par mesure de précaution, avant même d’avoir les résultats de l’enquête, Dow a rappelé toutes ses bières et déversé sa production dans les égouts pour une gestion de crise interprétée par le public comme un aveu de culpabilité.


    Dow aura beau s’expliquer. Le mal était fait. L’enquête n’a jamais imputé la faute de ces morts à la Dow, mais celle-ci restera à jamais « la bière qui tue ». O’Keefe a mis la main sur la brasserie en 1967 et les vieux trinqueurs, ainsi que ses loyaux buveurs, l’ont honorée jusqu’à ce qu’elle disparaisse en 1998.


    La fin du brassin marque le début de la passion du collectionneur - et fidèle disciple - Pierre Guillot-Hurtubise. La Dow, c’était sa bière.


    Avec Valérie Morin, de PAC, ils ont choisi parmi le millier d’objets que conserve ce spécialiste en communication dans son salon ce qui nourrirait l’exposition Dites donc Dow ! L’histoire d’une brasserie d’ici. Pour les dix prochaines années, une partie de sa collection loge dans Griffintown, au Carrefour d’innovation INGO, l’ancienne tour de brassage de Dow, propriété de l’École de technologie supérieure (ETS), producteur de l’expo.


    Elle est divisée en deux parties inspirées des intérêts de l’ETS et du collectionneur. Dans une section plus globale sur l’histoire du complexe de 26 bâtiments de la propriété Dow, l’ETS rend hommage à l’héritage qu’a légué cet important acteur économique montréalais aux XIXe et XXe siècles. Une façon aussi de développer le volet social et culturel du Quartier de l’innovation, un projet de parc scientifique urbain et de milieu de vie créatif où cohabiteront créateurs et scientifiques. L’exposition « s’attarde au patrimoine à la fois économique et culturel de Griffintown et rappelle la vocation industrielle du quartier », dit Yves Beauchamp, directeur général de l’ETS.


    La seconde partie de l’exposition montre l’histoire de Dow sous la lorgnette de la publicité et du marketing, un angle qui a tout à voir avec le champ d’expertise du collectionneur.


    De ses boîtes, il a sorti quelques publicités imprimées et télévisées. Les uns retrouveront le fameux thème « Où est Joe », la brochure gastronomique Cooking with Dow de Jehane Benoît, première dame de la cuisine québécoise, qui refile sa recette de mayo et de biscuits à la bière, en plus de l’intégrale des 85 capsules à collectionner à l’effigie des pavillons d’Expo 67 - dont la rarissime capsule de la Biosphère.

     

    Avant les six-packs


    Les autres découvriront qu’avant le six-packs en carton et les frigos, la bière était bue systématiquement à l’extérieur de la maison, souligne Valérie Morin : « Dans les années 50, des pubs invitaient les femmes à rapporter de la bière pour que leur mari reste à la maison au lieu d’aller à la taverne. » Trouve aussi sa place Mlle Dow, cette fine analyste sportive et ambassadrice sur le terrain pour la marque.


    La Brasserie Dow multipliait les associations avec le sport, le hockey autant que la lutte. « Elle faisait beaucoup de radiodiffusion de matchs et payait pour la diffusion d’émissions comme L’heure des quilles, dit Mme Morin. La Dow organisait des tournois au Québec et les quilleurs gagnants avaient la chance de jouer à la télé. Les prix en argent étaient substantiels ; c’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles les quilles étaient si populaires dans les années 1960 ! »

     

    La vraie bière marginale


    Comme ses concurrents, la Dow produisait nombre d’artéfacts promotionnels, des allumettes, des livrets de chansonnettes. Mais en 1966, quand « l’affaire de la bière qui tue » est arrivée et qu’O’Keefe - et ensuite Molson - a repris la cuvée Dow, tout a changé. « Il y a eu quelques tentatives de publicité, mais on en retrouve très peu », affirme le collectionneur.


    « Quand, au début des années 1990, la Black Label a lancé ses pubs “ Noir et Black ” dans l’hebdomadaire Voir, sa campagne visait à donner l’image d’une bière underground. Pourtant, la vraie bière marginale, c’était la Dow. Il fallait que mon dépanneur demande au livreur de lui apporter de la Dow, parce que c’est ce que je buvais. Dow n’en faisait plus la publicité, mais O’Keefe et Molson continuaient de la brasser. »


    En imprimant sur l’étiquette un trio de rondelles dorées, symbole des trois médailles d’or que la Dow avait gagnées aux Olympiades mondiales de la bière trois années d’affilée, après les « événements », en 1968, en 1969 et en 1970.


    Pour la première fois, l’épopée de la Dow émerge de ses cendres.

    Une publicité de la bière Dow en 1958.












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