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    Les enseignes de Ben's et Warshaw sauvées de l'oubli

    Un petit panthéon des enseignes oubliées verra le jour samedi prochain à l'Université Concordia

    Photo: - archives Le Devoir
    Certains trouvent qu'il prend tout au pied de la lettre. Lui assume pleinement sa passion pour les caractères surdimensionnés. Matt Soar, fondateur du Projet d'enseignes de Montréal (MSP), est comblé. Samedi prochain, après des années d'attente, un petit panthéon des enseignes oubliées verra le jour à l'Université Concordia.

    Sur les murs d'un pavillon du campus Loyola, les majuscules des commerces Ben's et de Warshaw, deux lieux iconiques de la Main, connaîtront une seconde vie, loin des effluves de smoke meat et du murmure de la foule pressée du midi.

    Si ces morceaux d'histoire sont sortis des catacombes, c'est grâce à Matt Soar, professeur de communications à Concordia. Un passionné d'enseignes commerciales qui se refuse à voir ces témoins du passé prendre le chemin de la décharge. Dès 2004, il lançait le projet Logocities, doté d'un site Internet qui alimente depuis la discussion sur l'omniprésence de l'affichage en milieu urbain. «Je déplore toujours la surabondance de logos, mais je me suis rendu compte que certaines enseignes ont toute une histoire à raconter. Non seulement celle de l'histoire d'une ville, mais aussi celle de gens ordinaires», soutient ce fou de la typo.

    Soar étaient d'ailleurs de ceux qui ont protesté quand les acheteurs de la meunerie Five Roses ont tenté de déboulonner le néon géant qui clignote dans l'horizon de Montréal depuis les années 1950. Résultat: les propriétaires ont accepté de rallumer le pittoresque néon, bien qu'à long terme, son sort de demeure incertain, pense le professeur.

    Depuis, le téléphone retentit chez Matt Soar dès qu'un commerce emblématique du centre-ville rend l'âme. Quand les démolisseurs se sont pointés au défunt casse-croûte Chez Ben's, en 2008, un ami l'a avisé que les pics menaçaient l'enseigne légendaire. «Je me suis rendu avec une camionnette sur le chantier pour récupérer quelques lettres de la marquise que j'ai gardées depuis dans un sous-sol», explique Soar.

    Idem pour l'enseigne de Warshaw, dont les sept majuscules rescapées par un artiste lors de la fermeture de ce haut lieu de la Main, lui ont été cédées. «Les Amis du boulevard Saint-Laurent savaient que je voulais un jour exposer ces enseignes historiques», explique-t-il.

    Cette lutte contre le nivellement du paysage typographique urbain, Matt Soar en a fait une passion, aujourd'hui incarnée dans le Projet d'enseignes de Montréal. Avec l'aide d'une archiviste de Concordia, il continue à traquer les dinosaures typographiques en voie d'extinction. «Si on regarde une photo des années 1960 de la rue Sainte-Catherine, c'était une mer de néons et d'affiches variées comme à Broadway. Tout cela est parti. Ce que nous recherchons, c'est l'histoire de Montréal», déclare Soar.

    Même si ce mordu de lettres ne dispose que de quelques miettes, puisées à même une bourse de recherches, il a réussi à sauver des limbes les lettres galvanisées de la Monkland Tavern de Notre-Dame-de-Grâce, fermée en 2005. Cette proto-Cage aux sports enfumée, où le mâle local suivait les matchs de hockey dans les années 1950, est devenue le rendez-vous obligé de nombreux étudiants du campus Loyola jusqu'à sa fermeture.

    Matt Soar compte aussi parmi ses trophées l'ancien néon vertical bleuté de l'église St. James, sise rue Sainte-Catherine, l'enseigne de Monsieur Hot Dog — autre buvette typique de Notre-Dame-de-Grâce — et l'ex-marquise du Café New Navarino — un lieu-culte du Mile End —, décrochée pour cause de non-conformité aux lois sur l'affichage. Autant de parcelles du passé montréalais qui attendent toujours de se faire voir.
     
     
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