C'est l'entreprise Les Brasseurs du Nord qui s'est vu décerner mercredi le prix Arts-Affaires dans la catégorie PME. Les autres candidates en lice étaient la Fondation Imperial Tobacco et l'agence Propage.

Une bonne bière bien fraîche pour soutenir les arts et la culture. La chose peut paraître incongrue, mais elle est pourtant bien réelle, puisque c'est la façon dont l'entreprise Les Brasseurs du Nord a choisi de soutenir

la culture.

Rappelons que l'entreprise Les Brasseurs du Nord, une microbrasserie québécoise fondée il y a vingt ans et située à Blainville, brasse la bière de marque Boréale, qui se décline en six types: la blonde, la blanche, la rousse, la dorée, la cuivrée et la noire. L'étiquette de la marque, où figure un ours polaire, est facilement reconnaissable.

«Comme nous sommes une petite entreprise, il est difficile pour nous de soutenir la culture avec des dons en argent, explique Laura Urtnowski, présidente et actionnaire, avec Jean et Bernard Morin, des Brasseries du Nord. Nous avons donc choisi la commandite de bière comme moyen de soutenir les arts et la culture.»

La commandite de bière

Cette commandite de bière peut servir à deux choses. D'une part, cela permet à un organisme culturel, ou même à un artiste, d'offrir gratuitement une bière aux participants lors d'un événement culturel, comme un vernissage. «Mais les organismes peuvent aussi vendre la bière à ceux qui participent à l'événement et se servir des profits ainsi réalisés pour financer une partie de l'événement, comme la location de la salle.»

De plus, la commandite peut permettre la tenue d'un événement culturel qui autrement n'aurait pas lieu. «Par exemple, une salle de spectacle pourrait demander une commandite de bière, vendre la bière à la clientèle et se servir des profits pour abaisser le prix des billets. Cela peut permettre à cette salle de présenter le spectacle d'un artiste moins bien connu du grand public et ainsi contribuer à lancer sa carrière.»

Selon Laura Urtnowski, la commandite de bière est un don gagnant-gagnant. «D'un côté, on aide les artistes, et de l'autre, on fait connaître notre marque de façon passablement plus sympathique que si on installait simplement un kiosque dans un supermarché.»

Deux démarches ont été mises en place pour le choix de ceux qui seront commandités. On peut en tout temps faire une demande de commandite, et un formulaire de demande est disponible dans le site Internet de l'entreprise. Dans ce cas, c'est un comité de sélection qui approuve la demande. «Mais comme nous sommes très présents auprès des organismes et des diffuseurs culturels, ce sont souvent ces derniers qui nous appellent pour nous souligner que tel événement ou tel artiste pourrait profiter d'une commandite. Comme on les connaît déjà, cela se fait de façon informelle.»

Depuis le départ

L'entreprise Les Brasseurs du Nord a commencé tôt à offrir pareilles commandites de bière. «La première bière que nous avons lancée, la Rousse, a suscité dès le départ un intérêt chez la clientèle artistique, plus curieuse et plus apte à oser goûter un nouveau produit. Ensuite, on a commencé à distribuer notre bière en fût dans les bars et les salles de spectacles fréquentés par le milieu culturel, comme le Café Campus. Notre forte présence dans ce milieu a fait que nous avons reçu tôt des demandes de commandite.»

Depuis, la liste de ces bars s'est allongée, ainsi que celle des événements culturels auxquels la société Les Brasseurs du Nord accorde son soutien. «Nous avons commandité ainsi des événements comme Vues d'Afrique et les Rencontres internationales du documentaire de Montréal. Si un brasseur comme Labatt choisit de commanditer le Festival de jazz, eh bien, nous, nous allons commanditer plutôt l'Off-jazz.»

Ce mariage entre la bière et les arts apparaît tout naturel aux yeux de Laura Urtnowski. «Le milieu artistique a été le premier à soutenir notre bière, c'est donc pour nous un juste retour d'ascenseur. Ensuite, brasser de la bière comme nous le faisons, c'est aussi créer un produit culturel. La bière artisanale fait aussi partie de l'art culinaire québécois.»

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Collaborateur du Devoir