Malgré son prestige, même le plus couru des musées, soit le prestigieux Museum of Modern Art de New York (MoMA), doit rajuster son tir et se tourner vers de nouveaux canaux pour faire face à la concurrence féroce de la télévision, d'Internet et du divertissement en général. Et, pour courtiser de nouveaux publics, le MoMA n'hésite pas à se tourner vers youtube.com.

C'est ce que viendra expliquer en substance, ce matin à Montréal, Kim Mitchell, la dynamique directrice des communications et du marketing d'un des plus illustres musées du monde, visité par des hordes de touristes depuis son ouverture en 1929. Mme Mitchell sera de passage à Montréal, à l'invitation d'Info-Presse, pour parler des enjeux et des défis auxquels font face les organismes culturels.

Fermé plus de deux ans pour renaître en novembre 2004 dans sa nouvelle peau dessinée par l'architecte nippon Yoshio Taniguchi, le MoMA décide alors de prendre un virage médiatique important. «Il fallait non seulement faire savoir au monde que nous étions ouverts de nouveau, mais garder l'élan créé après cette ouverture, couverte par les journaux du monde entier», a soutenu en entrevue au Devoir Mme Mitchell.

Car on a beau être le MoMA, au tournant des années 2000, la télévision, le Web, le shopping et l'explosion du monde du divertissement maison sont autant de sources de concurrence pour qui vit et consomme dans la Grosse Pomme. «Il y a bien d'autres choses qu'on peut faire le dimanche après-midi à New York que d'aller au musée. La concurrence est partout. Nous avons dû nous tourner vers de nouveaux canaux comme youtube.com pour susciter un intérêt accru chez le public», souligne Mme Mitchell.

La petite histoire derrière l'oeuvre

Pour faire mousser sa récente rétrospective des sculptures monumentales de Richard Serra le printemps dernier, le MoMA orchestre donc une opération de communication axée sur le déplacement spectaculaire, à l'aide de grues et de camions à plate-forme, des gigantesques pièces de métal de l'artiste. L'installation de ces mastodontes de 40 tonnes, diffusée en accéléré par youtube.com, fera un tabac. Les oeuvres du minimaliste Richard Serra et toute l'histoire de leur délicate insertion dans le jardin intérieur et au deuxième étage du MoMA s'attireront la une du New York Times et la couverture de plusieurs journaux.

«Avant même que l'exposition ne commence, nous avons créé un événement autour de l'artiste. Internet est devenu un canal très important pour nous», explique Mme Mitchell. L'exposition, qui s'est terminée à la fin de septembre, a attiré 730 000 visiteurs, un record depuis la réouverture du musée.

Pour attirer une clientèle plus jeune, le MoMA tient des soirées gratuites tous les vendredis soirs, courues par les 25 à 35 ans, et propose, les jeudis, les soirées «MoMA at Night», où le musée, ouvert jusqu'à 21 heures, se transforme en véritable club social, avec musique et bar à l'avenant. La moitié des fidèles du jeudi soir ont moins de 35 ans, affirme Mme Mitchell.

En janvier dernier, pour illuminer les sombres nuits hivernales, le MoMA a confié à un jeune artiste californien le soin de créer une vidéo de 60 secondes. Diffusées à la tombée du jour sur les murs du musée, les images du film Sleepwalkers, visibles de la rue, ont été admirées par plus de 30 000 badauds. «Ce sont de nouvelles façons de rejoindre un public qui ne serait pas autrement attiré par l'art contemporain», croit la directrice du marketing du MoMA.

La méthode semble avoir fait mouche puisque l'achalandage du MoMA a bondi de 1,8 million, dans l'ancien musée, à 2,3 millions après la réouverture. Pas moins de 70 % de ses visiteurs sont des touristes étrangers. Le nombre de ses fidèles abonnés, recrutés dans New York et les environs, est passé de 30 000 à 100 000.

Souvent considéré comme le parent pauvre du monde culturel, l'art contemporain a tout ce qu'il faut pour faire parler de lui. Il suffit d'exploiter le bon filon, croit Mme Mitchell. «C'est un défi constant de renouveler nos canaux de communication. Mais je crois que, pour attirer les gens, il faut aller au-delà des oeuvres, conclut Mme Mitchell. Il faut raconter l'histoire derrière les oeuvres, ce qu'il y a avant et après. Les gens aiment les histoires et finissent par aimer ce qu'ils connaissent.»