Seulement le tiers des Québécois ont confiance en la publicité, et cette méfiance grandit sans cesse depuis dix ans.

Il s'agit d'une tendance tellement claire qu'Alain Giguère, président de la firme CROP, croit que la publicité «risque une importante banalisation de la part du consommateur. On risque d'avoir une pub désincarnée, ayant perdu ses références et sa pertinence dans la vie des gens».

Dans le cadre d'une journée organisée par le groupe Info-Presse hier à Montréal, Alain Giguère a dévoilé les résultats d'un sondage réalisé en 2005 par CROP sur l'attitude des Québécois face à la publicité. Les résultats ont secoué les représentants de l'industrie qui assistaient à sa conférence.

Chaque année, CROP mesure les attitudes des consommateurs canadiens. À l'été 2005, la firme de sondages a posé des questions sur la publicité, questions qui avaient été posées il y a cinq ans et dix ans. Le sondage a été mené auprès d'environ 2800 Canadiens et 1183 Québécois.

CROP révèle que 34 % des Québécois ont «beaucoup» ou «assez confiance» en la publicité alors que 51 % ont peu confiance et 15 % pas confiance du tout. Cette confiance était de 36 % en 2000 et de 42 % en 1995. «Une distance critique s'est définitivement installée», a fait remarquer Alain Giguère.

Invités à commenter divers énoncés, les répondants ont exprimé plusieurs opinions critiques sur la publicité. Ainsi, 68 % des Québécois se disent «plutôt» ou «tout à fait» en désaccord avec l'énoncé suivant: «J'aime regarder la publicité simplement pour le plaisir de le faire». S'ils ne sont que 32 % à apprécier ainsi la publicité aujourd'hui, ils étaient 37 % en 2000 et 40 % en 1995.

Par ailleurs, 54 % des répondants se disent «plutôt» ou «tout à fait» d'accord avec l'énoncé voulant que «la publicité m'informe sur ce qui existe et m'aide à choisir ce que j'achète». Mais à la même question, ils étaient 59 % à répondre la même chose en 2000 et 67 % en 1995.

Ces tendances sont les mêmes pour l'ensemble du Canada. Un autre énoncé est éclairant: seulement 11 % des gens sont plutôt d'accord avec le fait que «si beaucoup de publicité est faite sur un produit, on a de bonnes chances qu'il soit bon». À la même question, la proportion de répondants en accord s'élève à 45 % aux États-Unis!

À l'affirmation «je prends toujours beaucoup de plaisir à regarder la publicité», 32 % des Québécois répondent positivement, une proportion qui était de 35 % en 2000 et 39 % en 1995. «Vous avez une difficulté grandissante à plaire aux gens», a lancé Alain Giguère aux représentants de l'industrie.

Alors qu'il y a 30 ou 40 ans, a-t-il ajouté, la publicité était considérée comme «la vérité pure», les attitudes et les styles de vie ont profondément changé. Selon l'analyse des tendances socioculturelles réalisée par CROP, les tendances à la hausse sont le désir d'apprendre et de découvrir, la critique envers les contenus, la personnalisation, l'authenticité et le souhait d'être ému. «Il faudrait pouvoir rejoindre les gens dans leur singularité, leur humanité, a ajouté Alain Giguère. La publicité doit essayer d'arrêter de convaincre, il lui faut émouvoir.»

Invités à commenter ces chiffres, deux représentants de l'industrie publicitaire n'ont pas cherché à nier le problème. «Comme citoyen, ce sont des statistiques qui me réjouissent», a affirmé Jacques Labelle, vice-président principal de Ricochet chez Groupe Cossette. Toutefois, pour un professionnel de la pub, «c'est une révélation alarmante», a-t-il ajouté. Sébastien Fauré, président de BleuBlancRouge, a ajouté qu'«on ne fait plus de la pub, on fait de la promotion. On ne fait plus de feeling». Tous les deux s'entendaient pour dire que la publicité québécoise devrait être plus proche de l'émotion et de la vie réelle des gens.