L’Opéra de Montréal modifie sa campagne de publicité après les critiques de Marc Hervieux

L’Opéra de Montréal a retiré l’affiche de La chauve-souris des murs de la Place des Arts. Une seconde a été préparée, celle-là utilisant une photo du ténor Marc Hervieux.
Photo: François Pesant Le Devoir L’Opéra de Montréal a retiré l’affiche de La chauve-souris des murs de la Place des Arts. Une seconde a été préparée, celle-là utilisant une photo du ténor Marc Hervieux.

Éblouissez-nous avec votre voix, mais cachez ce corps que l’on ne saurait voir. C’est un peu comme cela que s’est senti traiter le ténor Marc Hervieux en découvrant avec effarement qu’un jeune mannequin avait pris sa place sur l’affiche de la production La chauve-souris, que présentera l’Opéra de Montréal du 26 janvier au 2 février. Excédé, le chanteur s’est vidé le coeur dans une entrevue publiée mercredi par Le Journal de Montréal.

Le litige remonte au dévoilement de la programmation 2012-2013, en avril dernier. M. Hervieux avait alors mis en garde les dirigeants de l’OdeM qu’il assisterait aux répétitions, mais qu’il ferait la grève de la voix tant et aussi longtemps que la campagne publicitaire n’aurait pas été corrigée.


« Ce n’est vraiment pas une question d’ego, a précisé Marc Hervieux, joint par Le Devoir mercredi en début d’après-midi. Je ne tiens pas à voir mon visage placardé partout ; il ne s’agit pas de ça. On peut très bien créer une affiche en utilisant un accessoire associé à l’oeuvre, comme le masque de la chauve-souris dans le cas qui nous occupe, cela m’importe peu. Ce qui m’enrage et m’attriste profondément, c’est qu’on appâte le public avec des mannequins qui n’ont rien à voir avec les opéras. C’est de la fausse représentation pure et simple. »


Le chanteur en veut pour preuve cette dame qui lui a écrit après avoir assisté à la représentation du Vaisseau fantôme, de Wagner : « Hormis le fait qu’elle a trouvé cette première expérience à l’opéra assez ardue, elle se disait surtout déçue de ne pas avoir vu le beau jeune homme qui figurait sur l’affiche. Comment lui en vouloir ? C’est ce qu’on lui avait vendu ! » De fait, l’Opéra de Montréal a opté pour un Adonis blond à la mâchoire carrée et aux lèvres charnues pour promouvoir le spectacle en question. Exception faite de la couleur de la tignasse, le modèle qui prend la pose sur l’affiche originale de La chauve-souris, de Strauss fils, paraît issu du même moule. Question de poids ? d’apparence ? C’est un peu comme si, sur l’affiche du nouveau film de Meryl Streep, on remplaçait le visage de cette dernière par celui de la top-modèle Gisele Bündchen.


On le sait, du ténor Luciano Pavarotti à la contralto Marie-Nicole Lemieux, le coffre s’accompagne souvent d’une enveloppe charnelle généreuse. Qu’à cela ne tienne : « S’ils tiennent absolument à mettre des belles gueules sur l’affiche, pourquoi, pour l’opéra Dead Man Walking [présenté du 9 au 13 mars], n’ont-ils pas profité de ce que l’interprète principal Étienne Dupuis est justement un pétard ? Pourquoi Marianne Fiset, une saprée belle fille, n’est pas assez bien pour l’affiche de Manon ? Pour ma part, j’aimerais bien avoir un corps d’Apollon, mais ce n’est pas le cas, et je vis très bien avec ça », explique M. Hervieux.


L’OdeM réagit


Histoire de calmer le jeu, l’Opéra de Montréal a retiré l’affiche de La chauve-souris des murs de la Place des Arts. Une seconde a été préparée, celle-là utilisant une photo de M. Hervieux. D’ailleurs, c’est désormais cette image-là que l’on aperçoit sur le site de l’OdeM. Au moment de mettre sous presse, hormis La chauve-souris, les autres spectacles continuaient toutefois d’être annoncés avec leurs têtes d’affiche améliorées. « C’est juste pour que je ferme ma gueule », estime le bouillant ténor en rappelant qu’un tel changement aurait pu être fait plusieurs mois plus tôt.


Paroles entendues ? Dans un communiqué envoyé mercredi en fin d’après-midi, l’Opéra de Montréal s’est défendu : « Depuis 2006, la stratégie [publicitaire] vise essentiellement deux objectifs : établir une image de marque et développer le public de demain. À cet égard, les résultats ont été concluants : un taux de satisfaction de l’image de marque de 85 % auprès de sa clientèle et une augmentation de 45 % de la clientèle de moins de 30 ans. » Plus loin, l’OdeM annonce qu’il consent néanmoins à changer les affiches de Dead Man Walking et de Manon. « Nous ne pouvons que déplorer l’ampleur de cette polémique. Nous avons bon espoir que les solutions apportées assureront la bonne marche du spectacle », a exprimé Michel Beaulac, directeur artistique de l’Opéra de Montréal.


Une certaine idée de la beauté


Il n’empêche que l’affaire est symptomatique d’une tendance lourde dans la mise en marché du produit artistique, fût-il lyrique ou cinématographique, laquelle recourt à un canon qui associe beauté et minceur extrême. Engendré par le monde de la mode, ce modèle tout-puissant remonte aux années 1960, alors que la silhouette filiforme de Twiggy s’imposa comme nouveau standard. L’époque contribua à ce que les Jane Birkin, Cher et autres Veruschka atteignassent alors le statut d’icônes. Au début des années 1990, le créateur de mode Calvin Klein en rajouta avec la tendance dite « heroin chic », dont la maigrelette Kate Moss fut le porte-étandard. Toujours active, cette dernière continue d’être représentative de la physicalité privilégiée par le milieu.


Miroir de la vie éminemment déformant si l’on en croit les statistiques liées à l’embonpoint, l’industrie du cinéma se subordonne volontiers à celle de la mode dans sa manière de représenter les corps. Ceux-ci sont de plus en plus musclés chez les hommes (pensons aux abdominaux découpés des Taylor Lautner, Ryan Gossling et autres Ryan Reynolds) tandis que chez les femmes la plantureuse Scarlett Johansson ressort d’un lot où la maigreur a la cote. Par exemple, dans un film d’action comme Wanted, on s’étonne des aptitudes de guerrière invincible d’Angelina Jolie après avoir vu en gros plan ses bras décharnés. Et comment ne pas rester pantois devant une Keira Knightley squelettique censée camper la voluptueuse duchesse Georgiana Cavendish dans le film The Duchess ? On est loin du célèbre portrait de Gainsborough.


Selon Marc Hervieux, l’Opéra de Montréal n’a rien inventé, la plus récente campagne publicitaire de la compagnie se comparant à celles que l’on observe dans d’autres pays. Au final, il est permis de se demander si l’art lyrique ne serait pas simplement une autre victime de la mode.

7 commentaires
  • Gilles Delisle - Abonné 10 janvier 2013 08 h 31

    Et Hervieux avec sa bouteille de champagne à la main!

    Quand on voit cette publicité à la télé, on pourrait croire que c'est cette publicité qui a tant fait jaser!

  • Chantale Desjardins - Abonnée 10 janvier 2013 09 h 17

    Bonne décision

    J'aime mieux voir un ténor que le beau mâle à lunette qui ne représente que l'apparence. L'affiche avec Marc Hervieux est plus réelle. Dans quelle société vivons-nous?

  • Mireille Lévesque - Inscrite 10 janvier 2013 12 h 38

    Coup publicitaire inespéré pour l'OdeM!

    Combien sommes nous à être allés jeter un coup d'oeil sur le site de l'OdeM? Et comme moi avez-vous pu constater qu'Étienne Dupuis n'est pas le seul pétard de la production et à quel point les artistes de toute la programmation sont beaux! Hormis l'indéniable séduction qu'exerce la beauté, l'OdeM aurait certainement avantage à "utiliser" et cultiver l'image québécoise et canadienne de ces/ses interprètes; nous n'en connaissons qu'une toute petite poignée alors que la programmation 2012-2013 nous présente plus d'une cinquantaine d'interprètes qu'on ne connaît pas!!!
    J'ose ceci: l'agence Orangetango qui s'occupe de la publicité de l'OdeM (et du TNM aussi, on reconnaît la touche de l'agence) présente une belle image léchée-classique-chic-et-de-bon-goût mais absolument sans âme, froide et sans émotion, bref, très loin de l'art lyrique qui fait appel aux larmes, à l'Amour, au désespoir, à la colère, à la fureur, à la fougue, à l'espoir, etc...
    Et ceci également: la seule production à mon avis qui attirera un public plus jeune dans cette programmation sera Dead man walking qui a été créée en l'an 2000, contrairement aux autres (pardonnez-moi, mais...) vieilleries présentées de façon bien conservatrice années après années ad nauseam...

  • Céline A. Massicotte - Inscrite 10 janvier 2013 12 h 38

    Hervieux et les pubs...

    Nous vivons dans une société soumise aux valeurs mondialisées: l'argent, la jeunesse, la beauté.

    Il est presque rassurant de voir que les hommes y seront soumis à leur tour. Presque rassurant aussi de voir un homme défendre son image ordinaire, et pourtant de marque. Oui, parce que les femmes sont surtout soumises aux deux dernières pseudo valeurs, et en paient le prix fort, tant d'un point de vue monétaire que de santé, d'autant que leurs revenus sont généralement inférieurs à ceux des hommes et que les produits et traitements de beauté en plus de coûter très cher sont souvent à déconseiller côté santé, justement.

    Mais pour ce qui est du champagne... je ne comprends pas trop où est le problème. Bon, j'avoue ne pas avoir vu cette pub, mais à moins qu'Hervieux ne s'y soit exposé l'air saoul ou buvant au goulot, je ne comprends pas en quoi ça cause problème: sommes nous désormais sous un régime prohibitionniste? Ou intégriste?

  • Jean-Marie Francoeur - Inscrit 10 janvier 2013 13 h 14

    Il était temps

    Au début il était intéressant de voir ces affiches simplifiées. Un figurant, un maquillage, une photo. J'imagine que c'était pour des raisons budjétaires et non pour attirer les jeunes comme le laisse entendre ODM. Hervieux est beaucoup plus connu que ces figurants anonymes. Et qui plus est, il est connu de ce public de jeunes que l'ODM veut attirer. Avec le temps, cette formule a dépéri. Ces affiches ne veulent plus rien dire. Il est temps de revenir au sens premier de ces affiches : attirer par l'oeuvre, le talent et par une vraie composition graphique. Et en plus, les colonnes de la Place des Arts sont assez grosses pour montrer le ténor de pied en cape.