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La nouvelle tendance de la «consommation positive»

C'est peut-être une petite révolution qui s'annonce du côté de la consommation dite responsable. Stimulés par la lassitude, les questionnements ou encore le contexte économique instable, les consommateurs semblent vouloir désormais ajouter une autre condition pour succomber à l'écolo, au sain, au solidaire ou au responsable: ils refusent de le payer plus cher. Et forcément, les marchands de bonne conscience vont devoir s'ajuster. De responsable, le champ gauche de la consommation semble aujourd'hui vouloir devenir positif.

C'est en tout cas ce qu'avance la firme-conseil RISC International dans un rapport dévoilé récemment. Intitulé sans surprise Consommation positive, le document décrypte le comportement de ces nouveaux acheteurs, toujours aussi intéressés à faire du bien à la planète en consommant avec intelligence, mais désormais déterminés à le faire dans un cadre tarifaire équivalent aux produits conventionnels mis sur le marché.

Le phénomène est nouveau et il toucherait 30 % des consommateurs dans 54 pays étudiés par l'agence. Les États-Unis sont dans le lot. Le Canada, lui, n'y est pas. Mais la tendance serait «en cours de généralisation dans tous les pays», indique RISC International, qui associe la montée de la consommation positive à la crise économique des derniers mois.

«Le consommateur vit des moments de grande frustration, écrit l'agence. Il aimerait consommer librement mais doit définir des priorités face à un pouvoir d'achat en baisse. Il voudrait consommer mais doit penser aux conséquences de ses actes. Il prend aussi conscience que s'il veut continuer à consommer, il doit mieux acheter, de façon plus raisonnée, plus responsable.» Et forcément, tout ça finit par bouleverser un peu les habitudes.

Pas très loin de la consomm'action, où le dogme et les prix élevés font loi, la consommation positive, elle, s'inscrit toujours dans une logique de développement durable avec des achats répondant strictement à des besoins -- et non pas à des lubies --, mais aussi à cinq préoccupations qui semblent motiver aujourd'hui le «consommateur positif»: écologie, éthique, santé, bien-être et engagement social.

Des considérations importantes mais qui, selon lui, ne doivent plus justifier de majoration de prix. Ça, c'est un peu plus nouveau.

Effet de mode ou effet de style des théoriciens de la consommation? La tendance, que l'on présente comme pragmatique plutôt que politique et militante, pourrait bien avoir un impact important sur l'univers des produits biologiques ou équitables qui, depuis quelques années, carburent certes à la vente de biens pour aider les nantis à lutter contre leur culpabilité, mais en le faisant à un prix généralement plus élevé que les versions conventionnelles de ces biens. Et le modèle économique pourrait, à l'avenir, être remis en question.

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En matière d'alimentation, la transparence a bien meilleur goût, c'est connu, et c'est certainement ce que se sont dit les députés fédéraux américains Tom Harkin et Rosa DeLauro, qui en appellent à une autre petite révolution, celle de l'étiquetage, au royaume de la restauration. Chez eux.

Subtilement baptisé MEAL, pour Menu Education and Labelling, le projet de loi qu'ils viennent de déposer vise en effet à forcer les propriétaires de chaînes de restaurants, servant de la malbouffe ou pas, à informer les consommateurs sur la vraie nature des repas qu'ils proposent.

Les ardoises -- et leur équivalent en plastique avec photographies des plats -- devront du coup, si ce projet est accepté, dévoiler le nombre de calories, la portion de gras saturés, de gras trans, de glucides et de sel que le consommateur s'apprête à ingurgiter. Un peu comme sur les produits transformés achetés à l'épicerie. Seuls les réseaux de plus de 20 établissements seraient touchés. Partout, au pays de Barack Obama.

«L'accès à une information nutritionnelle au restaurant est plus important que jamais, particulièrement à une époque où plusieurs études associent l'alimentation hors maison à l'obésité et à la surconsommation de calories», commentait la semaine dernière Mme DeLauro, qui voit dans le projet MEAL un pas en avant pour lutter contre la surcharge pondérale.

Un pas nécessaire, en effet, puisque les Américains font la moitié de leur dépenses alimentaires dans les restaurants.

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De la transparence, ce sont les fabricants de moutarde qui devraient à l'avenir en mettre un peu plus dans leurs pots. C'est que la bonne vieille moutarde, spécialité de la ville de Dijon, en France, contiendrait de moins en moins de graines de moutarde. Mais personne ne semble vouloir trop s'en vanter.

Fait amusant, tout ça serait d'ailleurs la faute des provinces de l'Ouest canadien qui, ces dernières années, sont devenues les plus grands fournisseurs mondiaux de moutarde. Ici, un mythe vient donc de s'écrouler: l'ingrédient premier de la moutarde made in France vient effectivement du Canada. Parce qu'au temps de la globalisation, ça se passe comme ça. Un point, c'est tout.

Or, au cours des dernières années, l'Alberta, le Manitoba et la Saskatchewan ont un peu délaissé ces cultures pour se concentrer sur le canola et le maïs, plus rentables en raison de l'engouement pour le biocarburant.

Et, du coup, elles ont fait grimper le prix de la graine de moutarde par le jeu de l'offre et de la demande, une graine qui est passée en cinq ans de 600 à 2000 $ la tonne.

Devant des factures à la hausse, les transformateurs de graines en une substance qui relève les plats ont donc décidé de couper dans la matière première. Ils la remplacent parfois par des gommes de guar ou de xanthane, par exemple. Hérésie.

Pis, certaines moutardes françaises qui normalement doivent contenir 28 % de graines n'en présentent désormais plus que 17 %, selon la publication française en ligne Rue89, qui s'offusque de la chose. Et même si nous sommes un peu responsables de cette triste situation, nous ne pouvons que partager leur désolation.

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Les beaux jours reviennent et avec eux, une tradition du printemps: oui, cette chronique fait relâche pour les prochaines semaines.

De retour à l'automne.

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conso@ledevoir.com