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La chaîne de restauration rapide se lance dans l'expresso et le cappuccino

Washington -- Le géant des hamburgers McDonald's se lance sur le lucratif marché du café aux États-Unis, en distribuant expressos et cappuccinos, un créneau jusqu'ici dominé par Starbucks.

«Nous avons une stratégie pour toucher encore plus de consommateurs et cette stratégie passe par les boissons et le café», a indiqué hier Walt Riker, porte-parole de McDonald's, précisant que les fast-foods distribueraient désormais des expressos, des «lattes» et des «mochas» mais également des thés, thés glacés et même de l'eau en bouteille.

L'initiative qui a commencé à l'essai dans 800 restaurants McDonald's devrait s'étendre à tous les 13 000 McDo du pays à moyen terme. C'est le changement au menu de McDonald's «le plus important en 30 ans», affirme le Wall Street Journal. Dans ses enseignes, la marque va installer des «baristas», c'est-à-dire des serveurs confectionnant des capuccinos et autres frappés à la façon de Starbucks.

«Cet environnement est très compétitif mais nous avons l'avantage d'avoir les meilleurs emplacements de tous les restaurants en Amérique», assure-t-on chez McDonald's tout en affirmant ne pas vouloir spécialement rivaliser avec Starbucks mais simplement répondre à la demande des consommateurs «attirés par des boissons spécialisées». «Vu nos prix et nos emplacements, nous sommes la solution numéro un pour le repas sur le pouce en Amérique. Nous voulons être aussi la solution numéro un pour les boissons», affirme M. Riker.

Les prix des cafés spécialisés de McDonald, qui comprendront notamment des parfums de vanille, de caramel ou de mocha, oscilleront autour 2,61 $US, a indiqué la firme, un prix moyen inférieur aux boissons de Starbucks.

Une culture du café

En moins de vingt ans, Starbucks a fait aimer le café aux Américains. La petite chaîne de Seattle, qui comptait six cafés en 1987, est désormais le leader mondial du genre avec aujourd'hui 13 000 magasins répartis dans 38 pays. Mais après des années de succès exponentiel, Starbucks lutte pour conserver cette forte croissance sur ce marché des boissons haut de gamme qui commence à saturer.

«Je suis étonné que McDonald's ne s'y mette que maintenant», a commenté un professeur de culture populaire, Robert Thompson de l'université de Syracuse qui souligne comment Starbucks est parvenu «à créer aux États-Unis une culture du café» et à s'accaparer une part royale du marché des boissons spécialisées.

McDonald's est poussé dans la compétition par une autre chaîne de petits déjeuners rapides, Dunkin'Donuts, qui dès 2004 a adopté l'expresso.

«Avant, vous aviez trois façons de boire du café: noir, avec du lait ou du sucre. Maintenant, le café est devenu un menu à part entière chez Starbucks», ajoute M. Thompson. «Je ne pense pas que McDonald's en vienne à ce degré de spécialisation, avec des dizaines de variétés de cafés et un cadre accueillant avec des sofas. Essayer de faire croire que McDo va avoir le parfum d'une franchise de cafés parisiens va être quand même difficile», note ce professeur.

McDonald's se targue toutefois d'avoir remporté les tests du meilleur café ordinaire aux États-Unis, organisé par le journal des consommateurs Consumer Reports, devant tous ses rivaux, y compris Starbucks.