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Nous apprenions récemment que la Coalition sur la problématique du poids s'attaque aux grands de la restauration rapide et à la promotion que ces compagnies font de leurs produits. Une promotion destinée aux enfants, il va sans dire.

Cette organisation a-t-elle raison d'agir ainsi? La publicité destinée aux enfants est-elle nocive? A-t-elle un réel impact? Depuis quelques décennies, avec la montée en popularité de la télévision et la grande utilisation d'Internet, nul doute que les enfants sont confrontés à des milliers de messages publicitaires. Certains avancent le chiffre de 40 000 par année. Aux États-Unis seulement, les entreprises dépensent plus de

12 milliards de dollars chaque année pour rejoindre le jeune public. Le Canada n'y échappe pas, surtout que les firmes de marketing se spécialisant dans la promotion destinée aux enfants et aux adolescents se font de plus en plus nombreuses. Mais rassurons-nous, le phénomène n'est pas nouveau. Déjà, en 1874, le parlement britannique votait une loi empêchant la sollicitation des enfants par les marchands...

L'American Psychological Association a publié un important rapport dans lequel elle recense toutes les études réalisées dans ce domaine. Elles mettent en lumière deux aspects fondamentaux pour quiconque s'intéresse à l'efficacité publicitaire. Tout d'abord, un individu doit pouvoir distinguer la nature même du message. Il doit pouvoir reconnaître son côté commercial et le distinguer de l'aspect «éditorial» ou non commercial. Les enfants de cinq ans et moins ne sont pas en mesure de faire cette distinction. Pour eux, donc, un message publicitaire pourra être tout aussi crédible que le contenu de l'émission qu'ils regardent ou du site Internet qu'ils consultent.

Deuxièmement, un individu doit pouvoir reconnaître le côté biaisé du message, c'est-à-dire l'effort de persuasion fait par l'annonceur. Les enfants de 8 ans et moins ne sont généralement pas outillés pour constater ce travail de persuasion. Ils ne sont pas en mesure de réaliser qu'une publicité tente de les convaincre de consommer tel ou tel produit.

Le rapport nous apprend également que la publicité atteint sa cible. Les enfants se souviennent des publicités vues, le rappel ou «recall» étant une mesure fort populaire en publicité. Cet effet de rappel aura donc une influence sur les produits réclamés par les enfants, ces derniers faisant évidemment pression sur les parents pour les obtenir.

Des firmes américaines ont même développé des stratégies visant tout spécialement les parents les plus à risque de succomber aux demandes des enfants. Elles ont découvert, notamment, que les parents divorcés et ceux ayant des adolescents succombent plus régulièrement aux demandes des jeunes. Ces firmes appellent ce phénomène le nag factor ou «facteur harcèlement». Des études ont démontré que ce harcèlement fait par les enfants est une source non négligeable de conflits avec les parents.

Plusieurs recherches ont étudié la publicité alimentaire annonçant bonbons et restauration rapide. En bref, elles concluent que l'exposition à ces publicités augmente la consommation de ce type de produits. L'augmentation de la publicité de produits «non nutritifs» serait fortement associée à l'augmentation de l'obésité, révèle le rapport. De plus, les jeunes auraient une meilleure attitude envers les produits du tabac et l'alcool après avoir été mis en contact avec des publicités annonçant ce genre de produits.

Tous ces faits font réfléchir. Encore une fois, deux logiques s'affrontent: la logique économique et la logique dite de santé publique. Une économie comme la nôtre, à maturité, est sans cesse à la recherche de nouveaux segments à exploiter. D'un point de vue froid, purement orienté vers la rentabilité et le profit, de telles stratégies promotionnelles sont normales et fondées. Mais sommes-nous prêts à vivre avec les conséquences? Bien entendu, la publicité ne peut tout expliquer. Mais ceux qui seraient tentés d'en diminuer l'importance devraient sans doute y penser à deux fois.