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La réduction des GES est un bien public et les actions individuelles de ce type ont un effet marginal. En général, les consommateurs ont très peu d'incitatifs à poser des actions individuelles pour acquérir un bien public parce qu'ils n'ont aucune garantie que les autres consommateurs accepteront de payer pour acquérir ce bien public. Pourquoi les clients de compagnies aériennes accepteraient-ils de payer plus cher leurs billets d'avion si les autres passagers n'en font pas autant? A preuve, seulement 2% des passagers des vols internationaux acceptent de payer 100 $ de plus pour réduire leur empreinte écologique.

Si tous les passagers ne sont pas tenus de payer un supplément pour réduire les émissions de GES, les mesures volontaires n'auront que très peu d'impact et ne produiront jamais des réductions de GES significatives.

Pour vraiment réduire les GES, les gouvernements doivent adopter des mesures, telles des taxes sur le carbone ou un régime d'échange de droits d'émission, qui permettent d'inclure le coût d'émission de GES dans les prix des biens et services. En utilisant le mécanisme des prix pour envoyer un signal à l'ensemble des entreprises et des consommateurs, tous seront incités à réduire leurs émissions de GES.

Par exemple, en imposant une taxe qui ferait augmenter le coût du carburant des avions, les compagnies aériennes seraient incitées à acquérir des avions qui consomment moins de carburant et qui émettent moins de GES. Les passagers qui payeraient leurs billets plus cher seraient incités à moins utiliser l'avion et cela aurait aussi un effet à la baisse sur les émissions de GES.