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Nouvelle recette pour revamper la rue principale

Est-ce par hasard que la rue Masson a changé de mine aussi vite, que l'avenue du Mont-Royal a pris des proportions mythiques et que des commerces branchés s'agglutinent soudainement près du marché Atwater? Non. Il y a une recette. Et certains sont passés maîtres dans l'art de l'appliquer.

Le rendez-vous avec l'interviewé avait été fixé trois semaines à l'avance et bien peu de choses avaient été dites au téléphone. Le lieu: un café branché de la rue Notre-Dame, à Montréal. «Ce n'est pas si intéressant, avait-il prévenu. En fait, ce n'est pas très sexy pour le commun des mortels... » Mais Yves Mailloux, promoteur immobilier pour une des familles montréalaises les plus connues, a peut-être tort.

M. Mailloux, tout le monde le connaît et personne ne le connaît. Ce jour-là, au déjeuner, il passe inaperçu. Tout le contraire de son employeur, que des milliers de Québécois ont naguère connu par l'entremise de la télévision. Cet employeur, c'est la famille Shiller, anciennement propriétaire du magasin Au Bon Marché et célèbre pour ces publicités cultes qui se concluaient invariablement par une devise toute simple: «Oui, papa!»

Si les gens se souviennent des Shiller, à ce point marquants qu'on peut même les voir sur YouTube, ils ignorent toutefois que la Ville de Montréal leur doit ceci: la revitalisation de certaines rues principales.

L'histoire remonte aux années 90. La rue Masson, à cette époque, n'est pas tout à fait magique. Depuis une dizaine d'années, la Société de développement commercial (SDC) incite les commerçants à soigner leurs vitrines, à trouver des moyens de dynamiser l'artère, mais il y a du chemin à faire. D'autant plus que la rue est mal située. Coincée entre les rues Papineau et Pie-IX, elle ne canalise pas la circulation automobile de la même façon que les rues Saint-Hubert, Saint-Denis ou Laurier.

Le point tournant survient en 1996. À l'époque, la Ville vient de mettre sur pied le Programme Opération Commerce (POC), qui offre aux locataires et aux propriétaires des subventions à la rénovation. La famille Shiller, qui avait acheté un grand nombre d'immeubles sur la rue Masson, embarque avec enthousiasme. Doris Laflamme, qui dirige la SDC depuis 20 ans et qui est elle-même une actrice de premier plan dans cette revitalisation, écarquille les yeux en racontant l'épisode. «Avec le nombre d'édifices qu'ils avaient, ils se sont dit: "Wow!"»

Qu'ont fait les Shiller? Ils ont appliqué une recette.

Question: combien de rues se sont revitalisées depuis dix ans? L'avenue du Mont-Royal est une des plus cool en Amérique du Nord, nous dit-on régulièrement dans les magazines branchés. Une boulangerie ici, une épicerie là, un café là-bas... Même chose sur la rue Masson. C'est le fruit du hasard, se dit le passant qui s'est un jour retrouvé dans le quartier Rosemont. Il se trompe.

En effet, en 1996, le groupe Shiller, qui possède plus de la moitié des immeubles sur la rue Masson, prend la décision de considérer la rue comme un tout. Il y a les subventions de la Ville, certes. Mais au même moment, il entreprend de louer ses rez-de-chaussée à des locataires triés sur le volet. Autrement dit, lorsqu'un local se libère, il le loue à un café plutôt qu'à une boutique de chaussures. Et ainsi de suite, jusqu'à la refonte d'une rue au complet.

La famille tente d'ailleurs de reproduire cette recette dans le secteur Atwater de la rue Notre-Dame, où elle dit acheter des immeubles depuis trois ans.

«Il s'agit d'avoir un bon "mix" commercial, de mettre les bons commerces à la bonne place, c'est tout», dit Yves Mailloux. L'homme de terrain de la famille Shiller depuis la fin des années 80, c'est lui. Son titre: directeur du développement immobilier. «Les gens aiment une qualité de vie urbaine. Mais la revitalisation d'une artère, c'est une spécialité qui n'est pas connue de beaucoup de gens.»

Secret

Au moment où M. Mailloux se met à table pour en parler, on a l'impression d'entendre quelque chose qui ne devrait pas être révélé. Il faut connaître le quartier, dit-il, ce qu'on veut y trouver et ce qu'il faut mettre en place en priorité.

«On commence par tout ce qui est alimentaire, des fruiteries, des boulangeries. Même la restauration, puisque ça entraîne une certaine animation», dit-il. Suivent les besoins secondaires: les services, les banques, les pharmacies. Vers la fin, lorsqu'il y a de l'achalandage, arrivent les boutiques vestimentaires, les souliers... Et là, en 30 secondes, on a compris non seulement la rue Masson mais aussi l'avenue du Mont-Royal, où le groupe Shiller possède aussi un certain nombre d'immeubles et a participé à la revitalisation du début des années 90.

Tout n'est pas parfait. Il arrive que le commerçant ne fasse pas de bonnes affaires. Il faut alors résilier le bail, d'une durée habituelle de cinq ans. Et le choix des commerces n'est pas si simple que ça. «Une fois qu'on veut une boulangerie, il faut la bonne!», dit M. Mailloux. «C'est donc celle qui a du financement, qui connaît son affaire, qui va bien s'adapter... C'est vraiment de longue haleine.»

En effet. La revitalisation de la rue Masson, où le groupe Shiller est maintenant «majoritairement propriétaire» entre la 4e Avenue et le boulevard Saint-Michel, a pris neuf ans. Et aujourd'hui? «On a une liste d'attente.»

Évidemment, plus l'achalandage augmente, plus les gros noms s'y intéressent. La Brûlerie Saint-Denis, par exemple, s'en vient. Première Moisson, quant à elle, s'est installée l'an dernier. Or il y avait déjà deux boulangeries sur la rue Masson. Le propriétaire d'une des deux, Co'pains, ne s'inquiète pas. «Ça ne nous affecte pas, on est dans la même gamme, mais on est moins chers», lance-t-il. «On voyait un potentiel et on avait besoin d'un grand local. [...] Il y a une dizaine d'années, j'ai habité pas loin d'ici, juste en arrière. Ç'a beaucoup évolué... Il y a du potentiel, c'est très très bien.»

On ne peut toutefois pas s'empêcher de penser aux commerces qui ont fermé leurs portes au moment où la revitalisation battait son plein, il y a sept ou huit ans. À la SDC, Mme Laflamme dit que la fermeture de certains commerces est parfois, en effet, le fruit d'une incompréhension de la part des commerçants. Les clients changeaient et pas eux. Les baux sont arrivés à échéance et ils ont fermé boutique. Pour d'autres, les enfants ont pris la relève et tout simplement mis le commerce à jour.

Se distinguer

Le processus paraît simple et rapide? Peut-être. À la condition d'avoir un propriétaire qui possède plusieurs bâtiments et qui peut, par sa seule participation à un programme municipal, accélérer les changements. «Si je pouvais avoir un M. Shiller!», a-t-on dit à l'auteur de ces lignes sur une des artères de la ville.

Car il ne faudrait pas croire qu'un propriétaire immobilier agit seul. Au contraire. Les commerçants, souvent locataires, sont des concurrents qui doivent pousser dans le même sens. D'autant plus que les propriétaires immobiliers n'habitent pas toujours le Québec...

Si les artères travaillent d'arrache-pied pour se distinguer, c'est qu'elles ont subi l'attaque sans merci des centres commerciaux au cours des années 70 et 80. Sans compter le renouveau des résidants qui, en tant que consommateurs, sont de plus en plus exigeants. La revitalisation veut offrir quelque chose d'agréable, de proche.

«Le défi, c'est de retenir les dollars», dit carrément Daniel Malo, qui dirige Convercité, un organisme qui effectue des contrats de consultation auprès des artères de la ville. «On vit dans une région métropolitaine. Des destinations commerciales, il s'en construit à chaque mois.»

Du côté de la Promenade Fleury, qui s'est refait une beauté depuis dix ans, ce défi est constant. Le taux d'inoccupation tourne autour de 2 %, mais la pression vient de partout. Il y a Laval, le Marché Central... «Mais on n'a pas la même offre de services», dit la directrice de la Promenade Fleury, Marie-Hélène Viau. «On essaie de retenir les gens qui ne veulent pas aller dans les centres commerciaux, et on veut aller chercher des clientèles extérieures. On a des restaurants, des épiceries fines... »

L'auteur de ces lignes s'est notamment rendu sur la rue Monk, qui déploie des efforts et refait ses vitrines depuis des années. La volonté est sans contredit au rendez-vous, mais les résultats ne sont pas tout à fait concluants. Du moins, pas encore.

Une de ces mesures, c'est d'avoir installé des terrasses devant certains établissements. On voulait établir des marqueurs visuels et encourager l'animation sur la rue. L'exercice s'est embourbé dans une polémique à saveur politique. Les résidants, dit-on, seraient d'un avis partagé à propos de la pertinence des terrasses, notamment en raison d'inquiétudes au sujet du bruit.

Le problème de la rue Monk, c'est en partie la concurrence du Carrefour Angrignon. La population n'est pas nécessairement portée à magasiner localement, dit Helen Toddy, qui dirige la SDC Monk. «Quand il faut chaud, les gens vont au centre commercial. Quand il fait froid aussi. Je me souviens d'une fois où j'étais avec un ancien conseiller municipal dont le père avait été homme d'affaires ici dans le secteur. On était au Carrefour Angrignon, mais quand même, tout le monde le reconnaissait!»

Démographie

Si personne ne veut le dire tout haut, il est évident que l'embourgeoisement partiel du quartier Saint-Henri a forcé des ménages plus démunis à se déplacer vers l'ouest, carrément dans Ville-Émard. Le niveau de vie des résidants pèse lourd dans la balance, et il est difficile d'imaginer une transformation analogue à celle de l'avenue du Mont-Royal.

Le facteur démographique pèse lourd dans la réussite d'une revitalisation. Il ne suffit pas d'avoir un regroupement de commerçants déterminés et une subvention pour transformer une rue. Certaines artères éprouvent malgré tout des difficultés à changer de visage ou à limiter les dégâts. «On peut penser à la rue Sainte-Catherine dans l'est, à la rue Centre dans Verdun», dit M. Malo.

La composition des ménages est elle aussi partie intégrante de l'équation. «Prenez Hochelaga-Maisonneuve», dit Paul Lewis, professeur d'urbanisme à l'Université de Montréal et spécialiste de la revitalisation des centres-villes. «Dans ce quartier, on n'a plus des familles de six ou huit mais de une ou deux personnes! De plus, le chômage est plus élevé qu'à une certaine époque. Bref, les conditions sont réunies pour que ça soit plus difficile pour les artères... »

Plusieurs moyens

Supposons le cas d'une SDC qui se prend en charge. Toute bonne campagne de revitalisation, selon M. Malo, commence par la mise en valeur d'une rue de quartier. «Ça peut être par des moyens physiques, de promotion, par des aménagements, des festivals.» Forcément, on a aussi besoin de la combinaison de commerces idéale, «entre ce qui est offert et ce que les gens sont prêts à acheter». Le processus est long, et l'effort requiert la contribution d'un nombre spectaculaire d'intervenants.

Évidemment, il faudra certaines conditions de base, voire en parallèle. «C'est à long terme, cet exercice, mais en gros, le défi, c'est d'arriver à créer une certaine densité, d'attirer une population avec un certain pouvoir d'achat. Ça prend un marché [au sens économique du mot]. La rue Sainte-Catherine, dans l'est, est un bel exemple. Un projet résidentiel ferait du bien dans ce coin-là.»

C'est exactement ce qui s'est produit dans le secteur du marché Atwater. Les condos ont poussé comme des champignons. Depuis trois ans, donc, M. Mailloux est aux aguets, attendant les immeubles à vendre. Il n'y en a pas tant que ça, dit-il. Il faudra encore plusieurs années, au moins six ou sept. «Quand ça sera fini, je ne serai peut-être plus là... »