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Collecter des fonds est devenu une discipline dont les rudiments s'enseignent à l'université

Qu'on le veuille ou non, même la meilleure volonté du monde n'est plus de taille à se mesurer à l'artillerie lourde déployée par les poids lourds de la philanthropie, ceux-là mêmes qui ont su adapter leurs techniques à celles des meilleurs vendeurs de la planète. Leur secret? Le marketing social, une discipline largement méconnue au Québec mais qui a récemment fait son entrée officielle à l'université, encouragée par le directeur de la Société de recherche sur le cancer, Gilles Léveillé, qui -- solidarité oblige devant un ennemi aussi redoutable! -- enseigne maintenant aux plus petits les trucs et astuces des plus grands.

En moyenne, les Québécois appuient 17 causes par année. La plupart du temps, ceux-ci favorisent des événements éclairs, comme les téléthons et les grandes catastrophes humanitaires, La lutte est donc féroce entre les organismes, et les plus petits peinent à marquer des points. Résultat: 1 % des organisations caritatives amassent 59 % des fonds collectés dans une année.

Pour Gilles Léveillé, il est clair que les meilleures intentions ne suffisent plus. «Une collecte de fonds, ça se planifie. Aujourd'hui, la compétition est tellement forte qu'il faut aller chercher les meilleurs vendeurs là où ils sont, dans les grandes compagnies. On ne peut plus se contenter de faire des activités traditionnelles comme avant.» Dans la région d'Ottawa, le tournoi de golf de sa société doit se mesurer à des centaines d'autres événements qui défendent des causes tout aussi valables. «Je suis en compétition avec 752 autres tournois! Mon tournoi doit avoir quelque chose de spécial, et cela passe par le recours à des outils de marketing et au développement d'un "branding" fort.»

À la Société canadienne du cancer, division du Québec, le virage marketing est devenu une réalité quotidienne. «La valeur ajoutée pour chaque organisation de bienfaisance réside principalement dans son "branding", dans la confiance qu'elle inspire, dans sa saine gestion et dans l'étendue des services offerts», résume Marc Drolet, le responsable des communications de cet important bailleur de fonds auprès de plusieurs organismes caritatifs canadiens. Une approche personnalisée est aussi devenue essentielle, ajoute M. Léveillé. «Le marketing social est une science exacte, tout doit être calculé. À la société, nous menons 16 campagnes différentes et toutes adoptent un ton différent.»

Surtout que les petits dons sont moins nombreux que jamais alors que les dons substantiels, eux, continuent de croître. C'est ainsi que 20 % des donateurs sont à l'origine de 80 % de la valeur totale des dons recueillis. Certains sont d'ailleurs bien conscients de ce pouvoir et n'hésitent plus à en user pour réclamer des comptes, voire orienter les campagnes. «Les gens qui donnent à une organisation de bienfaisance veulent avoir des résultats, croit Marc Drolet. C'est sûr que les chiffres importent; ils veulent des bilans transparents, mais ils veulent aussi faire une différence avec des projets qui ont un impact maximum.»

Les organismes consentent volontiers à ce genre de requête, sachant fort bien que rien n'égale la philanthropie pure, côté rendement s'entend. L'organisation d'événements spéciaux est en effet très énergivore et très coûteuse, admet Marc Drolet. «Évidemment, certains événements sont symboliques et donc incontournables, comme le Jour de la jonquille, le Relais pour la vie, etc. Cependant, on sait que les dons majeurs d'individus sont plus rentables. Ça ne coûte pas cher et ça ne mobilise pas beaucoup de monde.»

Sur ce point, le Québec francophone a encore beaucoup de rattrapage à faire. «La philanthropie est mieux implantée dans les moeurs des Saxons que dans celles des Latins, qu'il s'agisse des Français, des Italiens ou des Espagnols, qui jugent que c'est à l'État de prendre la santé en charge», confirme le p.-d.g de la Fondation du CHUM, Ékram Antoine Rabbat. Ce dernier sent toutefois que le vent tourne. «Il y a une prise de conscience. On n'en est pas encore au même rythme que les Canadiens anglais, mais cela va venir, parce que la conscientisation est là.»