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Le p.-d.g. du géant du café craint «la banalisation de l'expérience Starbucks»

Los Angeles -- Saisi d'une crise existentielle le jour de la Saint Valentin, Howard Schultz, 53 ans, élancé, le front haut et la mâchoire volontaire, décide de faire le point. Le milliardaire de Seattle se lance dans la rédaction d'un courriel enflammé. Dans ce mémo interne seulement destiné à douze de ses cadres dirigeants, le p.-d.g. de Starbucks fait un retour déchirant sur les dix dernières années de croissance phénoménale qu'a connu la plus grande chaîne mondiale de cafés, passée de 1000 à plus de 13 000 boutiques dans 39 pays.

Loin de se tresser des couronnes de lauriers, Howard Schultz appelle à un retour aux sources: «Nous avons désespérément besoin de nous regarder dans un miroir et de procéder aux changements nécessaires pour renouer avec l'héritage, la tradition et la passion que nous avons tous pour l'authentique expérience Starbucks». «La banalisation de l'expérience Starbucks», son «affadissement», «sa dilution» dans le gigantisme sont au coeur de ce mea culpa d'une franchise rare chez les grands patrons américains.

Dévoilé le 23 février sur le blog Starbucksgossip.com («les potins de Starbucks»), le cri du coeur de Howard Schultz met les médias et Wall Street en émoi. La robuste action Starbucks perd 8 % de sa valeur en dix jours. Alors même que les revenus du groupe ont frisé les huit milliards de dollars l'année dernière, dont 564 millions de profits, et que la multinationale ambitionne d'atteindre d'ici cinq ans 40 000 enseignes (plus que McDonald's) dont la moitié en dehors des États-Unis... Pourquoi donc ce vague à l'âme? Et quelle est cette «expérience» dont le p.-d.g. se languit?

40 millions de consommateurs

«Starbucks vend plus que du café: ils vendent notre désir de statut social», analyse l'historien Bryant Simon. Pour son livre Consuming Starbucks, à paraître l'an prochain, ce professeur de la Temple University à Philadelphie a visité des centaines de Starbucks dans le monde entier, de la boutique au «drive-thru» en passant par les kiosques dans les supermarchés ou les hôpitaux. Dans un pays qui ne possède pas vraiment de café du coin, Starbucks a été une petite révolution. Avant, l'Amérique était habituée au jus de chaussettes, servi dans des tasses démesurées avec re-remplissage à volonté. Aujourd'hui, les Américains connaissent les joies du café corsé et le confort d'un lieu quelque part entre la maison et le bureau, «le troisième espace» comme l'appelle Howard Schultz. Ils sont, chaque semaine, 40 millions de consommateurs pas forcément riches prêts à payer le prix pour siroter du café aromatisé sur mesure, dans des boutiques douillettes où l'on peut lire le journal, retrouver ses amis ou brancher son ordinateur et se connecter au réseau WiFi.

Musique jazz, locaux cosy et spacieux, refuges climatisés l'été, pris d'assaut par les ados, avec mobilier de bois blond et sofas pourpre ou ocre dignes du café Central Perk de la série Friends: «Ce sont des endroits plutôt agréables, qui n'existaient pas vraiment avant aux États-Unis, dit Bryant Simon. L'idée est que les gens se sentent bien en dépensant leur argent. Acheter une boisson Starbucks est une forme de thérapie». Marina, une brunette de la Valley, en banlieue de Los Angeles, dépense ainsi chaque matin près de 5 $ (pourboire inclus) pour un grand café glacé avec du lait écrémé à 1 % de matière grasse et un moment de convivialité: «Les employés m'appellent par mon nom, ils se souviennent de ma boisson, adorent mon chien qui m'attend dehors, et il y a souvent ce policier si mignon...». «Je peux rester écrire des heures peinard avec la même boisson, sans que les employés me poussent à la consommation», constate Dave. De toute façon, ce scénariste à barbiche perd un peu le fil de ses dépenses: comme le membre d'un club, il possède une carte prépayée et rechargeable permettant d'acheter milk-shakes, muffins ou boites de mocha en poudre. Aller chez Starbucks, c'est aussi montrer qu'on en maîtrise les codes. Les «baristas» (on ne dit pas serveurs) portent casquettes et tabliers verts, et sont priés de dissimuler tatouages et piercings. Demander un «tall», c'est un petit gobelet (à l'échelle américaine, soit... 354 ml). Moyen est «Grande» (473 ml) et grand... «Venti» (591 ml).

Des «expressos» fait à la main

Fasciné par le cérémonial de l'espresso, le visionnaire p.-d.g. Schultz a conçu sa chaîne comme un petit théâtre, où dominaient «l'arôme» et la «romance». En 1981, ce fils d'une famille juive des quartiers populaires de Brooklyn est VRP quand il découvre à Seattle une petite chaîne de boutiques de café en grains, Starbucks (du nom d'un personnage de Moby Dick), lancée dix ans plus tôt par trois intellos fous de café. Impressionné, il devient leur directeur du marketing. Cet idéaliste rêve d'introduire aux États-Unis l'expérience «romantique» et «communautaire» du café italien, mais le trio résiste à ses projets d'expansion. Shultz part créer sa propre chaîne, Il Giornale, et rachète Starbucks en 1987 avec un groupe d'investisseurs, dont Bill Gates Sr., père du fondateur de Microsoft. Le succès de la chaîne, au fameux logo vert et blanc à la sirène couronnée, décolle véritablement avec l'implantation en Californie en 1991.

Vingt ans après, Howard Schultz décrit, dans son fameux mémo, des boutiques «stérilisées» ayant perdu leur âme. C'est qu'entretemps (rentabilité oblige) toutes sortes de rituels intimistes et odorants ont été supprimés: la torréfaction sous les yeux des clients, la confection des expressos à la main. Le service est de plus en plus pressé, les fonctions automatisées et le côté artisanal, évaporé. La qualité en pâtit, selon une récente étude de consommateurs qui a jugé le café McDo meilleur... Le choc !

Surtout, ce qui faisait l'originalité de Starbucks est devenu dangereusement banal. Le décor est dévalué, constate Virginia Postrel, auteur du livre The Substance of Style: «Des halls d'hôtel aux centres commerciaux en passant par les aéroports, les bibliothèques et même les églises, tout le monde reproduit aveuglément l'esthétique de Starbucks». Les aficionados du café ont par ailleurs l'embarras du choix: «Starbucks a créé à lui seul le marché du café gourmet», constate le professeur Bryant Simon. Désormais, la moitié des adultes américains boit du café tous les jours, selon l'association de cafetiers Specialty Coffee Association of America. Les petits cafés indépendants ont poussé comme des champignons. Moins visibles que Starbucks, qui à New York ou San Francisco peut avoir trois boutiques sur un même pâté de maisons. Il n'empêche que ces lieux représentent près de 60 % de tous les cafés aux États-Unis... et se concentrent sur leur but premier: vendre du café. Tandis que Starbucks s'est mis à vendre des CD dans ses boutiques et vient même d'annoncer la naissance d'une maison de disques, avec un album de Paul McCartney.

«Starbucks infecte les sociétés»

«À force d'ajouter de nouveaux produits, on ressemble à un supermarché», se lamente une «barista» de Los Angeles, face aux étalages de sandwichs, de machines à café, voire de DVD, comme celui du film familial Akeelah And the Bee, coproduit par Starbucks et reçu tièdement au box office. «La compagnie essaie de vendre un style de vie», constate Virginia Postrel. Avec ses ratés: un magazine (Joe) arrêté après trois numéros et Mazagran, un soda développé en partenariat avec Pepsi.

La firme, qui inaugure six nouveaux points de vente par jour, est accusée d'écraser la concurrence, de négliger la couverture sociale de ses 150 000 employés (appelés «partenaires») et de pratiquer un «green-washing» écologique de façade. En Éthiopie, une dispute sur des marques déposées de café a tourné au cauchemar de relations publiques, avec Starbucks dans le rôle de l'oppresseur des pauvres fermiers africains. Global Exchange, un groupe américain de défense des droits de l'homme, reproche aussi à Starbucks d'avoir créé ses propres standards de «café équitable» pour ne pas se soumettre au système en vigueur: «ils veulent se convaincre, ainsi que le public, qu'ils peuvent faire du commerce équitable de cette façon», affirme la directrice, Kirsten Moller.

Comme McDonald's, Gap et d'autres multinationales avant elle, la «sirène de Seattle» est devenue une bête noire des altermondialistes, décrite sur IhateStarbucks.com (mille visiteurs par jour) comme un «virus». «Starbucks infecte les sociétés avec son concept de ce à quoi doit ressembler un café», explique B., un Américain auteur du site.

Pendant ce temps, les gros concurrents de Starbucks cultivent leurs différences: fidèle à ses racines bio, Green Mountain est devenu le fournisseur de McDo. Basé à Los Angeles, Coffee Bean & Tea Leaf continue de produire ses expressos manuellement. Une pratique abandonnée par Starbucks en 1999, au grand chagrin apparent de Howard Schultz. Mais la chef du développement mondial de Starbucks, Michelle Gass, a prévenu que le retour des expressos fait main était hors de question: «Nos consommateurs veulent leur boisson en moins de trois minutes». Consternation sur Starbucksgossip.com, où un internaute se demande «comment la direction va recapturer l'âme de la marque».

«L'impératif de l'entreprise américaine est de donner aux clients ce qu'ils veulent, quand ils le veulent et partout où ils le veulent», rappelle le chroniqueur financier Daniel Gross, sur Slate.com. C'est précisément ce que Starbucks a fait ces dernières années, et c'est exactement ce qui angoisse tellement le barista-en-chef».