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L'année 2007 s'annonce bonne pour le marché publicitaire mondial. Selon l'étude Ad Barometer, présentée la semaine dernière par le Bureau d'informations et de prévisions économiques (BIPE) et l'agence de conseil en médias OMD, la croissance attendue est de 4,8 %. Une progression comparable, quoique très légèrement inférieure, à celle atteinte en 2006 (4,9 %), année de retour à une dynamique soutenue des investissements publicitaires.

Cette prévision, faite sur les neuf pays qui représentent à eux seuls 75 % des dépenses publicitaires mondiales (339 milliards $CAN), met en exergue de fortes disparités. «Un régime à deux vitesses» s'instaure, estime le BIPE. «La dichotomie s'accentue entre, d'une part les pays occidentaux et les médias traditionnels, aux taux de croissance faibles voire parfois négatifs, et d'autre part les pays émergents et Internet, aux taux de croissance à deux chiffres», affirme l'étude.

L'irrésistible ascension du média Internet se poursuit. Estimée à 24,5 % en 2007, sa progression contribue à 44 % de la croissance du marché publicitaire mondial. En 2006, Internet a dépassé la barre symbolique des 10 % des investissements publicitaires nets aux États-Unis. Un seuil qui sera franchi l'an prochain au Japon et en Grande-Bretagne. Sur les marchés où le décollage a été un peu plus tardif, France, Allemagne, Italie ou Espagne, 2006 et 2007 affichent des taux de croissance supérieurs à 40 %.

La montée de la Chine

En termes géographiques, les regards se tournent vers les marchés chinois ou russe. La croissance du premier est estimée à 19 % en 2007, en léger retrait par rapport aux 20 % de progression enregistrée cette année. Le marché publicitaire chinois a déjà dépassé celui de l'Espagne et de l'Italie. En 2007, il devrait coiffer la France et se classer au 5e rang mondial.

Cette progression n'échappe pas aux grands groupes publicitaires qui cherchent à asseoir leur position en Chine. JCDecaux a mené une offensive en 2005 pour s'implanter sur le marché du mobilier urbain et de la publicité dans les transports. De même, Publicis a récemment annoncé l'acquisition de la société Emotion, spécialisée dans la communication événementielle. Cette entreprise, qui sera intégrée à Publicis Events Worldwide, a été créée au Japon mais se développe en Chine, où elle devrait participer à la cérémonie d'ouverture des Jeux Olympiques de Pékin en 2008.

Loin des 19 % de croissance du marché chinois ou des 21,8 % du marché russe, la France devrait tout de même afficher une progression de 3,4 % de ses investissements publicitaires en 2007. Les deux tiers de cette hausse devraient provenir de l'appétit pour le média Internet.

Mais 2007 s'annonce comme une année particulière avec l'ouverture des écrans publicitaires des télévisions à la grande distribution. Cette arrivée devrait secouer le paysage médiatique français. Près de 200 millions d'euros (280 millions $CAN) devraient être investis par les enseignes en télévision, dont 171 millions $ CAN pris sur les médias traditionnels. Résultat, les investissements publicitaires sur le petit écran devraient bénéficier d'une accélération l'an prochain avec une croissance attendue de 5,7 %.

À l'inverse, l'affichage, la radio, la presse quotidienne devraient subir une érosion de leurs recettes publicitaires. La presse gratuite continue à afficher des taux de croissance positifs, mais on attend un net ralentissement de cette dynamique dès 2007.

Le Monde