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À la station de métro Berri-UQAM, sur les quais, des groupes de panneaux illuminés (deux ou trois selon le cas) occupent une large part des espaces publicitaires muraux.

Je décris la chose dans sa présentation en triptyque. À une extrémité, une femme; à l'autre, deux hommes brandissent chacun un fusil d'assaut futuriste muni d'une bouteille de Molson Dry. Il en sort un puissant jet ambré qui transperce à l'abdomen la femme du panneau médian. Par leur posture, les deux «assaillants» et leur «victime» manifestent un entrain débridé. La partouze peut commencer.

Un des traits caractéristiques du fascisme est le culte de la force brute, souvent esthétisée du reste. Dans cette pub, l'amalgame de l'agression et du plaisir signifie crûment que la violence fait jouir et que l'acmé de la jouissance s'obtient du fait de «perforer» l'autre. Molson attribue au viol la valeur ajoutée de la séduction. Deux femmes pour un seul homme? On serait porté à penser que l'annonceur fait droit à la rectitude politique. Il n'en est rien. [...] Pas besoin de se torturer les méninges pour déduire qu'il va «se faire» les deux donzelles.

La conception et la confection d'une pub requièrent de la sagacité. L'annonceur sait ce qu'il fait, il ne néglige la portée sémiotique d'aucun détail. Molson fait la promotion d'une brutalité désinhibée -- ludique! -- et ramenée au degré zéro de la moralité: celle de l'autisme social. Délibérément, donc avec malignité, il en exhibe dans l'espace public l'icône obscène. Car l'apologie d'une convoitise aveugle à tout ce qui ne sert pas son propre assouvissement vise à banaliser une «éthique», celle d'un club de grands prédateurs qui tirent leur jouissance du pillage de la Terre et de l'avilissement des êtres humains. Voilà pourquoi cette obscénité-là est indéniablement politique.