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La brasserie Labatt, propriété du nouveau géant mondial InBev, investira 50 millions dans son usine de l’arrondissement LaSalle afin d’augmenter sa production de 15 % et d’améliorer sa productivité. Dans un même élan, l’entreprise a dévoilé hier une augmentation considérable de ses parts de marché au Québec, ayant grugé 2,5 % au premier trimestre 2005 par rapport à l’année dernière.

«C’est notre meilleure performance depuis les 25 ou 30 dernières années, on n’a jamais obtenu un gain aussi spectaculaire que celui-là. Il est très rare qu’on obtienne un point complet en un an», a indiqué hier Michel Doucet, président régional pour le Québec. Citant des données de l’Association des brasseurs du Québec, Labatt se dit maintenant aux commandes de 42 % du marché alors que son concurrent, Molson Coors, a reculé de 3,2 % à 47,9 %. À l’échelle canadienne, c’est Labatt qui occupe ces jours-ci la position de tête, à 41,7 % contre 41 %.
Labatt dit avoir augmenté ses parts dans tous les segments de marché. Afin de soutenir sa croissance et pour répondre à une certaine demande depuis la fermeture des usines de Toronto et de la banlieue de Vancouver, l’établissement de LaSalle renouvellera deux chaînes de production, en plus de se doter d’un nouveau système de contrôle, d’un nouveau laboratoire et d’un cellier pour le brassage de la Budweiser. L’objectif sera de produire 400 000 hectolitres de plus, ce qui portera son brassin annuel des Bleue, Labatt 50 et autres Budweiser à 3,1 millions d’hectolitres, ou 38 millions de caisses de 24. L’entreprise, qui compte 1200 employés au Québec et environ 750 à Montréal, veut finir les travaux d’ici à la fin de l’année prochaine.
«La guerre [avec Molson Coors] est claire, elle est musclée», a dit M. Doucet. «Mais la grève de trois mois qu’on a vécue à l’automne 2003 est derrière nous, et on a l’appui de nos employés. L’énergie est donc focalisée sur la croissance», a-t-il ajouté en précisant que les avancées sur le marché brassicole canadien, qui croît bon an mal an de 0,5 %, se fait généralement à coups de quelques dixièmes de points de pourcentage. Labatt dit avoir haussé son volume total de 3 % depuis le début 2004.

Bouleversements
L’entreprise a subi plusieurs bouleversements. Il y a d’abord eu ce conflit à LaSalle en 2003. Puis est venue, en mars 2004, l’annonce d’une fusion qui donnait naissance au premier brasseur mondial. Sa société mère belge, Interbrew, s’est unie à AmBev, joueur dominant au Brésil.
La transaction a donné lieu à une réorganisation à l’interne, et Labatt, propriété d’Interbrew depuis 1995, est passée du côté d’AmBev. Il en a résulté une nouvelle façon de faire les choses. «On est plus sélectif dans nos investissements, plus rigoureux», a dit M. Doucet. Labatt, qui se dit rentable, mais ne peut dévoiler ses chiffres, a donc modifié une partie de sa gestion et tente d’améliorer sa productivité. «Les Brésiliens travaillent avec des marges de profit réduites, étant donné le pouvoir d’achat restreint des consommateurs du Brésil.»
Le marché brésilien est au cœur de la guerre. Là où Molson s’est aventuré avec les déboires que l’on connaît aujourd’hui, InBev contrôle carrément les deux tiers du marché avec sa Brahma, dont les ventes ont grimpé de 17 % au cours du premier trimestre. La forte croissance en Amérique latine a d’ailleurs permis de contrebalancer certaines faiblesses en Europe de l’Ouest et en Asie.
Au Canada, c’est toutefois sur la Stella Artois et la Bud Light que Labatt entend miser. La hausse des ventes de la Stella Artois, que Labatt utilise pour commanditer le Festival international de jazz de Montréal, a notamment contribué à augmenter de huit points à 26,1 % la part de marché de Labatt sur le marché des bières importées depuis un an.
Michel Doucet a par ailleurs concédé que certaines marques régionales, en perte de vitesse et ne recevant aucun soutien publicitaire, pourraient être appelées à disparaître.