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Une recherche américaine montre que la grande majorité des gens ne se souviennent que du prix d'environ 100 biens de consommation (souvent moins).

Le pain, le lait, la bière, l'essence, etc. La stratégie de Wal-Mart comporte deux phases: premièrement, créer par la publicité la réputation que le magasin vend au plus bas prix. Ensuite, vendre à bas prix les biens les plus connus recensés dans les sondages. Cela crée une prédisposition de l'acheteur, avant même de mettre les pieds dans le magasin, à croire que les prix sont bas grâce à cette réputation. Une fois dans le magasin, la manière de vérifier la véracité de la réputation est de regarder les biens dont on connaît le prix, c'est-à-dire ceux que Wal-Mart vend à bas prix.

Pour le consommateur, cela semble donc confirmer l'idée véhiculée par la publicité, et l'acheteur généralise alors que tout dans le magasin est moins cher qu'ailleurs. Voici un des mécanismes avec lesquels Wal-Mart a bâti son empire. Comme avec le magicien d'Oz, il ne faut pas regarder en coulisses si on ne veut pas être déçu.