Flux externes

Partenaires

 
 

 

 

Les ados vivent dans leur monde, fait d'amis, d'école, de musique, de sport, de jeux vidéo, d'Internet et... de plusieurs marques. Le Devoir livre ici la deuxième et dernière partie de son dossier sur les adolescents et la société de consommation. Aujourd'hui: le marketing à la sauce ado et les magazines spécialisés.

Dans un loft du Vieux-Montréal aux allures de désordre créatif, une douzaine de jeunes employés de la firme P2P Proximité marketing tentent d'encercler les jeunes par toute sorte de moyens de communication de manière à les transformer en «ambassadeurs» d'un produit.

La tâche est complexe: les jeunes sont de plus en plus «imperméables à la publicité traditionnelle», observe le fondateur de P2P, Pierre Parent, qui a à son actif plusieurs campagnes visant les adolescents telles celles de Rogers, Nokia, Vrak-TV, Couche-Tard (Sloche), Lassonde (Fruité) et Musique Plus.

Si les adolescents changent peu de génération en génération -- ils sont toujours en pleine construction de leur identité --, «les outils pour les rejoindre eux se multiplient», fait valoir M. Parent, soulignant que la télévision traditionnelle concurrence les stations de radio numérique, l'Internet, les jeux vidéos et les DVD. De nouveaux appareils permettant de «skipper» les publicités minent aussi leur portée.

«Les jeunes ont un détecteur de bullshit. Ils ont grandi avec la publicité. Autant ils sont capables de faire du "multitâches", autant la publicité est détectée très rapidement. La télévision est importante, mais il faut aussi aller dans le viral, dans l'interaction, dans les SMS [messagerie texte sur cellulaire]», explique l'ancien responsable du marketing chez Musique Plus.

Construire une marque ado exige donc un brin de subtilité et beaucoup d'originalité. «Il faut tout faire pour que cela ne paraisse pas. C'est presque de l'anti-marketing. Aussitôt que les adolescents voient dépasser les fils, cela devient out. Il faut quasiment aller davantage dans le viral que dans le publicitaire au sens classique», observe le directeur-général d'Ipso-Descarie, François Descarie, qui mesure notamment l'efficacité des campagnes publicitaires.

Comme un virus

Ce fameux marketing viral consiste essentiellement à essayer de propager, tel un virus, un message par des moyens non traditionnels. La stratégie s'appuie sur l'importance du réseau d'amis chez les jeunes -- en croissance exponentielle jusqu'au milieu de la vingtaine -- et leur besoin de socialisation quasi frénétique. «Les jeunes aiment s'exprimer, être les premiers à découvrir quelque chose et en parler, c'est valorisant. Nous autres on joue beaucoup là-dessus», affirme le publiciste Pierre Parent, dont les campagnes allient la publicité traditionnelle à des activités terrain auprès des jeunes et du marketing axé sur les nouveaux médias, tels les messageries texte, les chats ou les courriels. «On multiplie les points de contact auprès des jeunes», dit M. Parent.

Récemment, il a utilisé la formule lors d'une campagne pour le fabricant de cellulaires Nokia. Dans un spot publicitaire à Musique Plus, il a invité les jeunes à s'abonner à une liste de diffusion pour recevoir des nouvelles du Spin Symposium, une compétition internationale de surf des neiges qui se déroulait à Mont-Tremblant. «À partir des 5000 numéros de cellulaires que j'ai ramassés, j'envoyais des nouvelles en SMS tous les jours, avec les résultats des courses. Je les invitais à participer à des concours. À la fin, je leur disais: si vous voulez avoir le nouveau Nokia xyz, rendez-vous dans un magasin Rogers avec ce message et vous aurez une réduction de 15 %», raconte Pierre Parent.

Le publiciste explique le taux de réponse «hallucinant» qu'il dit avoir obtenu par le côté underground de l'opération: «Je transforme le jeune en quelqu'un de privilégié. Mais c'est une relation. Si je ne t'envoie pas quelque chose d'intéressant, you shoot me out.»

Depuis l'avènement de la nouvelle génération de cellulaires qui combine la téléphonie à l'Internet, à la messagerie texte et à une caméra numérique, l'industrie des télécommunications figure parmi les plus actives auprès des adolescents, misant entre autres sur les forfaits familles et les rabais entre abonnés. Déjà, on estime qu'environ la moitié des 14-20 ans ont accès à un cellulaire de façon régulière.

Pour percer davantage ce nouveaux marché, les compagnies le scrutent à la loupe. L'automne dernier, Anaïs, une Montréalaise de 16 ans qui fréquente un collège privé, a participé à un focus group sur les cellulaires. Outre les 50$ versés pour 90 minutes de leur temps, trois des huit participants ont reçu un cellulaire à condition de réaliser un vidéo portant sur la thématique «Une journée avec mon cellulaire», moyennant une rétribution de 100$. «Il fallait filmer notre chambre, nos livres, nos vêtements, où on se tient, demander à nos amis qui ont un cellulaire ce qu'ils en pensent, pourquoi d'autres n'en ont pas, qu'est-ce qui pourrait les convaincre d'en avoir un», se rappelle la jeune fille qui a gagné le prix du meilleur film, soit 500$.

Symptôme du grand intérêt des annonceurs et des boîtes de marketing pour les jeunes, le magazine Infopresse organisait d'ailleurs la semaine dernière, pour la troisième année consécutive, une journée de conférences sur le marketing auprès des jeunes, intitulée «Stratégies avant-gardistes pour cibles mouvantes».

Le président du groupe américain Teenage Research Unlimited (TRU), Peter Zollo, y expliquait à quelque 150 personnes la façon dont les tendances cheminent entre différentes catégories de jeunes. Il y a d'abord la catégorie «Edge», qui représenterait, selon le TRU, 15 % des ados américains. «Ils sont les premiers à faire des choses. Ils sont très rebelles. Entre 40 et 60 % des tendances partent d'eux, mais dès qu'elles sont populaires, ils les lâchent», constate le chercheur américain, qui traque l'âme des jeunes depuis une vingtaine d'années. Suivent ensuite les «Influenceurs» (ou en bon français les leaders d'opinion), qui constitueraient 12 % des adolescents au pays de l'Oncle Sam. S'inspirant du groupe «Edge», ils propagent des tendances. «Ils représentent le succès social. C'est la cible à viser pour les annonceurs», poursuit M. Zollo. Avec 52 % des ados, la masse se retrouve du côté des «Conformistes», qui attendent de voir une tendance reprise par les médias et un nombre significatif de pairs avant de l'adopter. En marge, on retrouverait finalement le groupe des «Passifs» (22 %), qui n'entre pas dans le merveilleux monde du «lifestyle».

Irrévérencieux

Si les jeunes sont analysés sous toutes leurs coutures, c'est non seulement pour le marché qu'ils représentent -- somme toute réduit comparativement à celui des baby-boomers -- mais surtout parce qu'ils constituent une clé de voûte pour rejoindre d'autres segments de la population, note François Descaries. En plus d'influencer les achats de leurs parents, ils ouvrent la voie à la consommation des pré-adolescents, qui aspirent à ressembler à leurs aînés, et à celle des plus vieux, hantés par le mythe de la jeunesse.

Aussi aguichant que puisse être le marché adolescent, il est néanmoins hasardeux de le cibler. «Le problème, c'est que parfois en visant les adolescents, on peut «s'antagoniser» le reste. La pire des choses, c'est de "shooter" entre les deux. De ne faire ni vraiment ado ni vraiment adulte», note le directeur-général d'Ipso-Descarie.

Pour miser juste, il faut oser aller vers des «trucs extravagants, hors normes, rebelles. Ils ont une attitude de vouloir brasser un peu», avance le président de P2P.

Les dépanneurs Couche-Tard ont clairement adopté ce ton pour la promotion de la Sloche, il y a quelques années, vantant les mérites de boissons à saveur de «poussin écrasé», de «goudron» ou de «bifteck». Prenant cette campagne en exemple, François Descarie croit que les publicitaires doivent non seulement chercher à plaire aux jeunes en les considérant comme un groupe différent, mais aussi «déplaire à l'ensemble de la population». «Le simple fait de s'ostraciser cela leur fait plaisir. Ils aiment tout ce qui est irrévérencieux, un peu extrême», ajoute-t-il.

Mais attention, si les conventions peuvent être allègrement malmenées dans le marketing, cela reste toutefois superficiel. Les ados ne sont pas foncièrement rebelles et reviennent à des valeurs un peu plus traditionnelles, notamment quand il est question du couple. «Quand vient le temps de faire des choix importants, ils deviennent un peu conservateurs. Cette génération d'enfants, dont plusieurs ont vécu le divorce de leurs parents, a une espèce de double personnalité», remarque M. Descarie, soulignant qu'un tel constat s'applique aussi à d'autres groupes cibles.

Peu de marketing ado

Si les publicités de cellulaires ou de Couche-Tard viennent en tête lorsque arrive le moment de parler de marketing ado, il faut réfléchir un peu plus longtemps avant d'en énumérer d'autres. «Au Québec, on ne peut pas se permettre un marketing ado. Quand tu fais de la segmentation, il faut que le coût soit plus petit que les bénéfices. Sur sept millions, il n'y a pas plus de 800 000 ados», précise François Descarie. C'est d'autant plus vrai que les adolescents s'attendent à ce que la communication soit renouvelée aux années, sinon aux six mois. «Ce n'est pas toutes les marques qui peuvent se permettre cela», souligne M. Descarie, qui observe néanmoins une préoccupation pour les adolescents dans des campagnes grand public.

Son collègue de P2P, une des rares compagnies québécoises spécialisées auprès des adolescents, abonde dans le même sens: «Le marché n'est pas grand et les grandes décisions ne se prennent pas ici. Coke, Pepsi, Apple, c'est pas au Québec que cela se décide. Il n'y a pas beaucoup de grands annonceurs québécois qui touchent aux jeunes».

Comme c'est le cas pour plusieurs pans de la culture et de l'économie, c'est le marketing américain destiné à un grand marché très segmenté, qui influence les choix de plusieurs adolescents québécois. «C'est d'autant plus vrai que ce n'est pas le groupe le plus accroché au nationalisme québécois», conclut François Descarie.

***

Fin du dossier