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Dans les magazines destinés aux adolescentes, le contenu rédactionnel est toujours orienté vers l'achat de produits de consommation

Potins et vedettes, produits de beauté, shopping et autres trucs pour plaire aux garçons mélangés avec une forte dose de publicité: voilà les ingrédients de la presse adolescente féminine. Autant dans le contenu rédactionnel que dans l'abondante publicité, la consommation figure en bonne position.

La recette semble fonctionner puisque les titres se multiplient depuis 10 ans. «L'intensification de l'offre est très marquée. Pendant pratiquement 20 ans, Filles d'aujourd'hui était le seul magazine pour les jeunes filles, là les titres se succèdent», constate la chercheure Caroline Caron, qui a complété une thèse de maîtrise sur la presse adolescente féminine en 2002.

Cool et Adorable sont venu briser le monopole de Filles d'aujourd'hui au milieu des années 1990, Full Fille et Elle Québec Girl se sont ajoutés au début du nouveau millénaire. Les tirages sont impressionnants: environ 85 000 chacun pour Cool et Filles Clin d'Îil [anciennement Filles d'aujourd'hui].

La directrice de ces deux magazines, Marie-Claude Bonneau, explique cette effervescence par la démographie: «Il y a environ cinq ans, le gros peak des enfants des baby-boomers sont arrivés à l'adolescence. Là, ils ont un peu vieilli et s'en vont vers la vingtaine. Le marché est un peu moins fort», explique Mme Bonneau, notant que le magazine Filles a changé son public cible pour viser les 15-24 ans afin de suivre cette évolution.

Les titres ont également poussé comme des champignons aux États-Unis, traversant parfois la frontière. «Tous les grands magazines américains pour femmes ont maintenant leurs petites soeurs, que ce soit Cosmopolitan Girl, Teen Vogue ou Teen People», observe Mme Bonneau. La France n'a pas échappé au mouvement, avec des titres comme Jeune & Jolie.

La dernière décennie a également été marquée par une multiplication des produits et des magasins destinés aux ados, tels La Senza Girl, Le Château Junior, Jacob Junior. «Il y a eu une ouverture du marché publicitaire. De plus en plus de produits s'adressent à cette cible», poursuit la directrice des magazines pour adolescentes des Publications TVA.

Tout en rappelant qu'au moment de son lancement, en 2002, le magazine Elle Québec Girl avait brandi un sondage montrant que la moitié des jeunes filles disposaient de revenus de 2000$ par année, Caroline Caron souligne que les éditeurs «savent de combien les jeunes filles disposent et on essaie de les faire dépenser. C'est clair.»

Texte et publicités interreliés

Au fil de sa recherche sur les magazines Cool, Adorable et Filles d'aujourd'hui, la chercheure a été «estomaquée» de constater «les liens excessivement étroits» entre les contenus rédactionnel et publicitaire. «Les deux se répondent.»

D'après ses travaux, près des deux tiers des articles portent sur l'apparence et les relations homme-femme, et un peu plus de la moitié des publicités concernent l'apparence (maquillage, shampooing, vêtement, esthétique...). «D'un côté, le contenu rédactionnel insiste sur l'importance de la beauté, de la séduction. Il faut séduire et, pour séduire, il faut être belle. La publicité apparaît comme la réponse à cette injonction. Elle présente plein de trucs beauté pour être séduisante et permettre d'avoir un chum», constate Mme Caron. Elle s'inquiète des conséquences des modèles de féminité et de masculinité conservateurs véhiculés dans ces magazines. «Peut-être que c'est plus facile de vendre des produits avec des images très stéréotypées», avance-t-elle.

Les articles font eux-mêmes une large part à la consommation: coin shopping, beauté, accessoires, etc. «Il y a plus de publicité cachée que traditionnelle. On va présenter la photo du produit, la marque, le prix et [l'endroit] où on peut l'acheter», note Mme Caron, soulignant que les chroniques beauté sont toujours orientées vers l'achat de produit plutôt que sur une information objective liée à la santé.

La directrice de Cool et Filles Clin d'Îil affirme que ses magazines répondent à la demande des adolescentes. «Nous sommes un magazine de divertissement. Les vedettes, la mode, la beauté, on sait qu'à cet âge se sont des sujets de préoccupation», fait-elle valoir, soulignant que les publications adoptent le ton de la grande soeur et non de la mère. «Oui, on leur parle des trucs qui sortent, des nouveautés. Si on arrêtait demain matin, je ne suis pas certaine qu'on vendrait le magazine.»

En ce qui concerne l'image stéréotypée des femmes, elle reconnaît que la mode et la beauté -- qui figurent en bonne position dans les revues -- restent des sujets superficiels. «Est-ce que c'est notre rôle de tout le temps leur donner l'éventail complet de ce qu'elles peuvent être?», s'interroge-t-elle, en mentionnant toutefois que des démarches sont en cours pour une collaboration avec une journaliste israélienne pour un texte sur le mode de vie des filles au Moyen-Orient.

Des adolescentes conscientes

Le jupon dépasse et les filles s'en rendent compte, comme Le Devoir a pu le constater en rencontrant un petit groupe de jeunes filles à l'École d'éducation internationale, sur la rive sud de Montréal. Lectrice de Filles, Sabrina apprécie ce magazine «pour les entrevues avec les stars et les petits potins». «Avant, je regardais surtout les conseils beauté et les vêtements. Mais en regardant les endroits où ils les achetaient et les prix, je me suis dit cela n'a pas d'allure», explique l'adolescente de 14 ans.

Son amie Marianne, lectrice de Cool et Elle Québec Girl, renchérit: «J'ai failli écrire au magazine pour leur dire d'arrêter de nous montrer des choses qu'on ne peut pas acheter. Le pire, c'est Elle Québec Girl: il y a 10 pages de publicité au début. T'achètes un demi-pouce d'épais et la moitié c'est des publicités. Il y a des limites à montrer des affaires trop chères pour nous. On peut juste envier et "achaler" nos parents. Ils vont être tannés de nous entendre», lance l'adolescente, suscitant un murmure d'approbation chez ses amies. Sa camarade Maude précise qu'elle a annulé son abonnement, lasse de la publicité.

Ces lectrices sentent la pression exercée par la publicité sur leur image corporelle. «On voit toujours des belles filles parfaites qui annoncent des produits de beauté. Tu as envie de devenir comme la fille. On ne se dit pas tout de suite que la photo est retouchée», affirme Marianne. Sabrina s'empresse de lui dire que la fille sur la pub de La Senza Girl qui l'obsède tant est en fait construite de toute pièce par ordinateur. «J'envie un ordinateur!», laisse tomber Marianne.