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Le monde de l'automobile est en pleine mutation et, comme dans le réfrigérateur à bière du dépanneur du coin ou au rayon des sous-vêtements d'un grand magasin, rien n'est plus aussi simple qu'avant. Les étiquettes se multiplient et la segmentation de marché fait son oeuvre. Le darwinisme aussi. Certaines formes de véhicules perdent la faveur des consommateurs alors que d'autres réapparaissent, comme ramenées à l'avant-plan par un ressac cyclique de l'histoire de l'automobile.

Ford nous prédisait que 2004 serait «l'année de l'automobile». Il fallait le préciser, parce que les huit dernières auront été «l'année du camion». Ce devait donc être le retour au premier plan de la voiture, ce qui fut, dans une certaine mesure, le cas. Étrangement, c'est Chrysler qui aura volé la vedette avec sa 300C, une berline qui nous ramène au temps où les voitures américaines avaient un style percutant, des roues arrière motrices et un gros moteur V8.

Honnis sont les VUS

Il ne faut pas prendre ses désirs pour des réalités, mais on a pu aussi observer une baisse d'intérêt pour les véhicules utilitaires sport (VUS) et, parallèlement, une transformation de ceux-ci. Ils ont maintenant tendance à être conçus à partir de plateformes mécaniques de voitures et à adopter une architecture monocoque. Je le dis sans détour, ça ne me déplairait pas de voir les constructeurs revenir un peu plus près du bitume car, après tout, quoi de plus triste pour un chroniqueur automobile que de passer sa vie à essayer des camions?

Mais il ne faut pas se cacher la tête dans le sable car ces VUS, maintenant devenus politiquement incorrects, répondaient aussi à une demande qui ne peut pas toujours être satisfaite par des véhicules plus compacts. Ce qu'on souhaite voir apparaître maintenant, ce sont des options alternatives viables aux VUS. Le retour de la familiale, un mot devenu tabou en marketing automobile, y sera certainement pour quelque chose. Mais il ne s'agit pas seulement de fabriquer des produits pertinents, il faut aussi, pour pouvoir les vendre, savoir les nommer. Et là, c'est la confusion la plus totale: chaque constructeur tente de se différencier en employant une terminologie toujours plus sibylline pour décrire et positionner ses modèles.

Bien souvent, on n'achète pas un véhicule uniquement pour ses caractéristiques techniques, on achète aussi une marque, un statut social. Les constructeurs le savent et exploitent ce penchant en tentant d'aller se placer toujours plus haut dans la hiérarchie des marques. Pour gagner cette course vers le haut de gamme, là où les marges de profit sont juteuses, il faut aussi que le produit soit à la hauteur. La Cadillac XLR est un exemple typique de cette stratégie de marque: en établissant sa position très au-delà des 100 000 $, elle tente de tirer vers le haut toute la gamme Cadillac. D'ailleurs, dans ce contexte, une marque qui ne sait pas où se positionner, ou une marque dont l'offre est confuse pour le consommateur, subit une sanction sans appel. Parlez-en à Oldsmobile, qui vient de disparaître des écrans radar à tout jamais.