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Issus de la même agence, Patrick Emiroglou a conçu le slogan du Bloc et Luc Panneton, celui des libéraux

L'un a vu sa campagne publicitaire encensée et son slogan, «Un parti propre au Québec», faire un tabac pour le Bloc québécois. L'autre n'a pu que constater les dégâts quand son «Allons droit devant avec l'équipe Martin» pour les libéraux a été démoli par la critique et ridiculisé par les caricaturistes. Le Devoir a rencontré Patrick Emiroglou et Luc Panneton, les deux créateurs publicitaires dont tout le Québec a parlé durant la dernière campagne électorale. Radiographie d'un succès et d'un échec.

Le slogan électoral du Bloc n'a pas été trouvé grâce à une tempête d'idées soulevée par les députés du parti, comme les relationnistes du Bloc ont essayé de le faire croire durant la campagne. Il y a bel et bien un créateur publicitaire derrière «Un parti propre au Québec», et ce dernier n'a pas trouvé cette ligne particulièrement réussie sans efforts, suant durant cinq longues semaines. Mais quand Patrick Emiroglou a posé son crayon sur la table et soulevé la feuille de papier glacé avec le slogan bien en évidence, il n'a eu aucun doute.

«Quand je l'ai sorti, j'ai dit: c'est celui-là, c'est le bon. J'en était sûr», raconte-t-il assis chez lui devant les maquettes de slogans déchus qui auraient pu passer à l'histoire. En réunion stratégique, le chef de cabinet de Gilles Duceppe, François Leblanc, s'enthousiasme et met fin à la réunion avant son terme. «On l'a trouvé, je suis très content», lance-t-il.

De fait, le slogan le plus apprécié de la campagne n'avait aucune faille, rappelant d'un côté la différence du Québec et de l'autre le scandale des commandites. «On s'est dit: voilà une ligne qui va travailler tout le temps, explique Patrick Emiroglou. Chaque jour, les libéraux vont l'avoir dans le visage. C'est comme gratter quelqu'un jusqu'au sang.»

Le Bloc et le PLC avec la même agence...

Le sort a fait drôlement les choses pour la campagne fédérale 2004, puisque le Bloc et le Parti libéral section Québec ont tous les deux choisi des cerveaux de l'agence BBDO à Montréal pour piloter leur campagne publicitaire! Patrick Emiroglou travaille à contrat pour la firme et a refusé de faire la campagne de Paul Martin puisqu'il était approché au même moment par son ami Pierre Paquette, député du Bloc. Il a donc pris un congé sans solde pour se consacrer au parti souverainiste.

BBDO s'est donc tourné vers Luc Panneton pour diriger l'image du PLC au Québec, lui qui oeuvre aussi à contrat pour l'agence. «On est des collègues, on se connaît bien, mentionne Luc Panneton, qui monte actuellement sa propre boîte de communication. On se taquinait avant et on le fait encore. Pendant la campagne, je pensais à lui en voyant les pancartes du Bloc et je me disais: "Mon maudit! C'est vraiment bon!" C'est un excellent slogan, il ne faut pas se le cacher.»

Luc Panneton dit avoir de la difficulté à faire un bilan de la campagne, préférant que «la poussière retombe» avant de tourner définitivement la page. Mais le publicitaire d'expérience, qui a fait plusieurs campagnes électorales dans le passé, notamment pour Lucien Bouchard en 1998 et une semaine avec Bernard Landry l'an dernier, sait pertinemment que les choses n'ont pas bien tourné cette année.

Le slogan «Allons droit devant avec l'équipe Martin» n'a pas marqué de points, descendu en flammes dès sa sortie par les chroniqueurs et les caricaturistes qui dessinaient un autobus électoral fonçant vers un mur de béton. «On n'a pas été surpris de voir ces caricatures, on savait que, si ça allait mal, ça ressemblerait à ça», dit-il.

Alors, pourquoi un slogan si risqué et facile à détourner? «En groupe de discussion, ça passait bien, souligne Luc Panneton. Et les libéraux ont aimé le slogan. Ça venait de la réponse au discours du Trône livré par Paul Martin. Il disait que les Canadiens ne voulaient pas tergiverser et aller à droite ou à gauche, mais aller droit devant. J'ai accroché à ce passage. Sauf qu'une campagne, ça se planifie des mois à l'avance. On travaillait sur la publicité et le slogan depuis février. Un politicien, c'est comme la Bourse, sa cote monte et descend. Rendu en campagne, elle était à terre et tout ce qu'il disait ne passait pas. Le slogan n'a pas marché parce que toute la communication a frappé un mur. Les gens étaient tannés des libéraux et du scandale des commandites, rien ne passait.»

La stratégie publicitaire développée visait à montrer un Paul Martin tourné vers l'avenir et ouvert aux provinces et aux besoins de la société. «L'image de Martin en février et en mars pouvait soutenir ça, affirme Luc Panneton. Ça collait à son discours, c'était inscrit dans son ADN. Mais la création publicitaire d'une campagne prend cinq mois et progressivement les choses ont changé sans qu'on s'en rende compte.»

Patrick Emiroglou ne jette pas la pierre à son collègue, qui a pourtant aidé à rehausser son slogan en ratant sa cible. «Les libéraux auraient dû soutenir et assumer le slogan malgré les critiques, dit-il. Ils ne l'ont pas fait. Dès que les journaux ont dit que ce n'était pas un bon slogan -- et ils avaient raison --, ils se sont effondrés lamentablement. Ce n'est pas la faute à BBDO, ça.»

Luc Panneton aurait-il aimé que les libéraux fassent vivre le slogan dans la réalité malgré l'ouragan de critiques? «Oui, mais une fois qu'il est trouvé, il ne m'appartient plus», se contente-t-il de dire.

En fait, ce qui a fait le plus mal, véritable fer dans la plaie grande ouverte, c'est la révélation du Devoir en début de campagne qui affirmait en manchette que le Parti libéral reprenait les mots «droit devant» de la Canada Steamship Lines, l'ancienne compagnie maritime de Paul Martin. Le coup a achevé le slogan.

«Ç'a beaucoup été repris dans les médias et, même si j'avais le sentiment que c'était inutile comme information, j'ai trouvé ça dur, confie Luc Panneton. Je n'étais pas au courant de cette histoire-là, tout le monde chez BBDO l'a apprise en même temps. Je ne commencerai pas à fouiller dans le passé du premier ministre. C'est comme un ovni qui est débarqué dans ma cour et que je n'avais pas prévu. Le travail est plus dur ensuite.»

La publicité politique: un autre monde?

Patrick Emiroglou s'affiche ouvertement comme souverainiste et a choisi le Bloc par conviction, alors que Luc Panneton préfère «travailler avec des personnalités politiques», peu importe la couleur des partis. Deux approches différentes de la publicité politique.

Pourtant, Patrick Emiroglou a aussi piloté l'image des libéraux il y a un an à peine. Le «Nous sommes prêts» de Jean Charest, c'est lui qui en est l'auteur. D'ailleurs, les libéraux fédéraux ont choisi l'agence BBDO parce qu'elle a fait gagner le frère provincial.

«Ç'a bien marché et je suis content du résultat de la campagne publicitaire, mais je ne le referai plus, explique-t-il. Pour avoir fait les deux tendances, je trouve qu'il est plus facile de travailler avec un parti plus près de ses valeurs. Je ne pourrais plus refaire les libéraux fédéraux ou les conservateurs. Peut-être le NPD à la rigueur, mais sans plus. Malgré ce que disent plusieurs publicitaires, ce n'est pas vrai que tu peux t'investir autant pour un parti qui n'a pas les mêmes valeurs que toi. Je suis maintenant peinturé souverainiste et je m'assume.»

Les deux publicitaires s'entendent par contre sur la nature du slogan politique. «Ce doit être simple et direct, explique Patrick Emiroglou. C'est différent de la communication de marque, il faut enlever l'aspect séduction. Les gens ne sont pas des cons, ils savent que tu veux leur vendre un message politique. Ils sont plus sensibles au contenu. C'est donc plus risqué, il y a un niveau de bullshit en moins.»

Le slogan du Bloc a d'ailleurs failli être aussi simple que: «Parce que le 28 juin on met les points sur les "i" et l'accent sur le Québec», «Solide comme le Bloc» ou encore «Parce que le drapeau du Québec n'est pas un pavillon de complaisance».

Les deux concepteurs-rédacteurs sont bien contents que la campagne soit terminée. D'autant plus que la pression est énorme et vient de toutes parts. «Il n'y a aucune campagne publicitaire qui ne soit aussi commentée, évaluée, jugée, soupesée qu'une campagne électorale, soutient Patrick Emiroglou. C'est court et intense, à peine cinq semaines. Tu te dis: si je me plante, je suis fait comme un rat.»