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Les secrets du marketing olfactif

«Elle est vraiment intrigante, celle-là!» Dans un magasin Jacob des Promenades de la Cathédrale, à Montréal, Michel Marcil et Marlène Andréi se font joyeusement aller les narines au milieu des présentoirs de vêtements pour jeunes à la page. Spécialistes des arômes, ces deux nez (c'est ainsi qu'on les appelle dans le minuscule milieu québécois de la flaveur) suivent avec détermination l'étrange fumet qui a chatouillé leurs naseaux dès leur entrée dans le commerce. «Il y a des notes de champignons», dit l'un. «De terre humide, aussi», ajoute l'autre, les yeux dans le vide afin de ne pas trop distraire son cerveau qui tente de faire le tri dans son imposante base de données d'effluves odorants. Au loin, derrière sa caisse, le sourire accueillant de la vendeuse vient soudainement de s'envoler. Remplacé par un air perplexe.

«C'est... sous-bois mouillé», lance tout à coup Marlène en souriant. Michel acquiesce immédiatement: «Sous-bois mouillé, effectivement. Pas facile, cette fois-ci! Mais c'est plutôt intelligent. C'est un parfum jeune, joyeux, festif, qui rappelle un peu l'odeur du joint de pot. Ça doit interpeller ceux qui fréquentent ce genre de commerce», ajoute-t-il entre deux éclats de rire.

Bienvenue dans l'univers du marketing olfactif. Un univers discret, subtil et surtout inavoué, où le pouvoir des parfums en tout genre est désormais mis à contribution pour mener le consommateur par le bout du nez. Sans qu'ils s'en rendent vraiment compte. À moins bien sûr d'être comme Michel Marcil, créateur d'arômes pour le domaine alimentaire, le secteur des cosmétiques et celui des produits ménagers, voire, comme sa collègue de travail Marlène Andréi, être un nez originaire de Grasse, en France, la capitale mondiale des parfums.

De nouvelles armes

La stratégie commerciale qui consiste à jouer sur les cordes d'un sens négligé dans nos sociétés -- l'odorat --, pourtant porteur d'une très forte charge affective et émotionnelle, n'est pas tombée de la dernière pluie. Mais avec le temps, le doux fumet d'un pain chaudement sorti du four, l'odeur d'une viande grillée ou d'une brioche à la cannelle, sciemment diffusés dans les artères commerciales pour attraper le client par le ventre, semblent désormais être des stratagèmes bien grossiers. Surtout à côté des nouvelles armes élaborées par les champions de la persuasion et autres marchands de rêve: arômes complexes façonnés en laboratoire, plus délicats, tout en nuances et parfois étonnants, mis à contribution à des endroits stratégiques des commerces pour brouiller en douce les perceptions des visiteurs ou interpeller leur subconscient. Et les deux nez invités un soir de novembre par Le Devoir à une séance de magasinage particulière au centre-ville de Montréal, au moment où la course aux cadeaux de Noël prend son envol dans les temples de la consommation, ont été les premiers surpris.

«C'est amusant, explique M. Marcil. J'avais souvent remarqué la présence de parfums dans les commerces. Mais en m'y attardant vraiment aujourd'hui -- ce que je ne fais jamais en temps normal parce qu'il faut bien décrocher du travail! --, je m'étonne de voir que tout ça semble en fait calculé. Et, surtout, je ne m'attendais pas à en trouver autant.»

Le bilan de la soirée est éloquent. Sur la quinzaine de commerces explorés par les spécialistes de la fragrance, trois à peine offraient cette journée-là un environnement olfactif neutre à leur clientèle. Quant aux autres...

Premier contact: rue Saint-Catherine, dans un magasin de matériel électronique de la chaîne Dumoulin. Première surprise: dans cet univers de plastique et de circuits imprimés, la maison accueille ses clients avec... une exhalaison de «cèdre et santal», lancent les nez en choeur après quelques secondes à peine. «C'est masculin, c'est chaleureux, poursuit M. Marcil. Ça crée sans doute un environnement agréable et confortable pour un homme que ce type de commerce vise.» Agréable et du même coup propice à la lenteur ou, pourquoi pas, à l'écoute, sans grande distance critique, du discours technico-persuasif d'un vendeur.

Deuxième arrêt: le magasin La Baie. Là, une fois passé l'étage de la parfumerie, où touches boisées, notes marines et autres subtilités aromatiques d'aujourd'hui et d'hier se marient dans un tourbillon étourdissant et fort peu subtil qui «inspire les femmes mais doit certainement déplaire aux hommes», analyse Mme Andréi, les nombreux étages de ce haut lieu de la distribution s'avèrent sans grand intérêt d'un point de vue olfactif. Sauf peut-être au rayon des produits pour la cuisine. «Il y a une odeur de cannelle, réconfortante, dès qu'on arrive, dit l'aromaticienne. Pour se mettre dans l'ambiance d'une cuisine pendant Noël, c'est parfait.» Plus loin, la section des cafetières et autres équipements de cuisine pour repas matinaux mise plutôt sur le parfum du... café. «Tout en nuances mais immanquable en même temps», commente M. Marcil, visiblement amusé par le procédé. «C'est fou, mais c'est bien pensé. Une odeur de boeuf bourguignon ne nous mettrait certainement pas dans les mêmes dispositions pour acheter un grille-pain ou une machine à espresso!»

Bien pensé: au fil de notre balade sur l'artère commerciale de la métropole et dans ses hauts lieux de la consommation, cette remarque deviendra très vite, dans la bouche des experts ès olfaction, un véritable refrain. Ici, devant les effluves de «pain chaud» qui embaument le rayon cuisine du magasin Les Ailes. Là, face aux notes florales de rose et de lilas, couplées à des tonalités de musc -- «qui évoquent la peau et la sensualité», dit Mme Andréi --, de la section lingerie féminine, un brin coquine, où, vingt lieues à la ronde, aucune cliente, parfumée ou non, n'est pourtant visible.

En présence du «zeste d'orange amère» servi aux amateurs de la marque Tommy Hilfiger -- «une odeur bien perçue, propre et épurée», souligne M. Marcil --, l'étonnement est toujours au rendez-vous. Et il en ira de même chez Caban, spécialiste de l'ustensile de cuisine, qui semble abuser des touches d'épices (thym, romarin et sauge). Gap, lui, fait plutôt dans l'agrume marié à des notes boisées; Victoire Delage, avec son linge d'intérieur, fait dans le fruit rouge, «une odeur familiale associée à une clientèle plus âgée», souligne Mme Andréi. Quant au sous-bois mouillé de chez Jacob, il sied également, dans une version plus prononcée, au rez-de-chaussée du magasin de musique HMV.

Quasi-mutisme

Pas de doute, l'exploitation d'environnements olfactifs visant à mettre à l'aise le consommateur et, qui sait, faire tomber un brin ses réticences à délier les cordons de sa bourse semble plus que répandue dans les commerces de la métropole. Mais les propriétaires de ces paradis pour détenteurs de carte de crédit osent à peine l'avouer. «Nous n'utilisons pas la diffusion d'odeurs dans notre magasin», explique simplement Catherine Durand, de La Baie Centre-ville, qui explique l'odeur de cannelle par la présence de bougies parfumées et celle du café par l'usage de grains à titre décoratif dans une vitrine. «L'usage de parfums ne fait pas partie de nos stratégies de marketing», renchérit Isabelle Carrière, des Ailes, où, outre le pain chaud de la section cuisine et les notes florales de la section lingerie fine, des touches vanillées («jeunes, légères, douces et agréables») à l'étage des vêtements pour adolescentes ainsi qu'un parfum de cuir («masculin, confortable et évoquant le luxe») dans un espace cosy aménagé pour séduire l'homme moderne ont été flairés par nos deux aromaticiens.

Chez Jacob, la présence d'effluves de «sous-bois mouillé» risque de rester un grand mystère encore longtemps. «Nous allons vous rappeler à ce sujet», a lancé, une fois informée de la découverte faite par M. Marcil et Mme Andréi, Sylvie Haddad, responsable du service à la clientèle pour la chaîne de vêtements. Elle n'a pas tenu sa promesse. Quant à Dumoulin, qui fleure bon le cèdre et le santal plutôt que le plastique, le responsable du marketing semble avoir oublié comment fonctionne un téléphone.

Au palmarès de la transparence, la palme revient, faute d'autres candidats, à Caban, où Scott Christy, assistant gérant, n'hésite pas à ouvrir son jeu. «Nous utilisons une cinquantaine d'odeurs différentes, dit-il. Les vendeurs décident de l'arôme du jour, selon l'humeur. Les clients, eux, trouvent ça plus agréable. Et ç'a une incidence sur le montant de nos ventes.»

En matière de marketing olfactif, ce quasi-mutisme est normal, croit la psychologue Louise Descoteaux. «L'odorat fournit des informations de première ligne qui influencent les émotions et les comportements, dit-elle. Si on a conscience de la présence d'une odeur, on a alors la liberté d'agir ou non. Dans le cas inverse, on est manipulé.» Et la manipulation, on s'en doute, peut être payante... «À condition bien sûr que cela soit bien fait, ce qui n'est pas toujours le cas partout, où plusieurs mettent en pratique cette stratégie au pifomètre», explique Jean-Charles Chebat, spécialiste du marketing olfactif à l'École des hautes études commerciales.

L'homme est au parfum. En effet, il y a quelques mois, M. Chebat a mené une expérience au centre commercial Faubourg de l'île, dans l'Ouest-de-l'île. Pendant une semaine, une douce et discrète odeur d'agrumes (citron, orange, pamplemousse, tangerine) y a été diffusée, histoire d'évaluer son impact sur les habitudes de consommation des gens. Résultat? À une époque de l'année pourtant loin d'être propice à l'augmentation des ventes, avec en plus une consigne claire envoyée aux commerçants d'éviter les rabais et autres promotions, les dépenses des visiteurs se sont soudainement accrues de... 48 à 90 $ en moyenne cette semaine-là. «Aucun changement dans la décoration ou la peinture n'avait été apporté, poursuit M. Chebat. Mais l'endroit, aux yeux des clients, semblait plus confortable, plus joyeux, plus stimulant... Quant aux produits et services, ils paraissaient de meilleure qualité, même si c'étaient les mêmes que par le passé!» On a du même coup prouvé que si l'argent n'a pas d'odeur, la croissance des revenus, elle, commence peut-être à en avoir une.