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Les agriculteurs du Québec n'ont guère le goût de rire devant un tas de fumier. Et ce n'est pas la dernière campagne publicitaire du géant de la téléphonie Bell Canada qui va les décrisper. Au contraire. En choeur, ils dénoncent aujourd'hui vertement l'«image méprisante», «passéiste» et «totalement ridicule» de leur profession que véhiculent les nouveaux messages de Bell. Messages de la campagne baptisée Le bon vieux temps, mettant en vedette des paysans d'une autre époque. Et plusieurs souhaitent même que la compagnie les retire purement et simplement des ondes aujourd'hui même.

Pépère «en bas à drette du tas de fumier», les histoires de «téléphone à poche» qui marche «en bazouelle», les rires niaiseux et les enfants se faisant frotter la tête debout dans une bassine en bois sont en effet loin de faire rire les producteurs de lait ou de porc et d'autres cultivateurs d'organismes génétiquement modifiés. «Depuis quelques jours, les commentaires acerbes sur ces pubs fusent de toute part, confirme Laurent Pellerin, président de l'Union des producteurs agricoles (UPA). Et je comprends très bien: cette campagne est de très mauvais goût puisqu'elle entretient les préjugés à l'endroit des agriculteurs. Moi-même, j'ai été étonné et choqué la première fois que je l'ai vue.»

Et il n'est pas le seul. Au bureau de l'UPA à Longueuil, les courriels, lettres et appels se multiplient depuis l'entrée en onde des nouveaux messages de Bell, difficiles à éviter puisqu'ils introduisent les téléjournaux de 22 heures des grandes chaînes francophones depuis plusieurs semaines. «Je trouve incroyable qu'en 2003 des gens puissent offenser les agriculteurs de cette façon», écrit d'ailleurs Diane Thériault, agricultrice de Sainte-Brigitte, dans les pages de la dernière livraison de l'hebdo agricole de l'UPA, La Terre de chez nous. Avec une touche d'ironie: «[Bell] nous propose Internet haute vitesse [dans ses publicités], mais [elle] n'est même pas en mesure de nous donner le service. J'ai des amis à Longueuil qui ne peuvent même pas y accéder», poursuit-elle.

L'épiderme sensible des professionnels de l'élevage et de la culture du maïs a étonné France Poulin, gardienne de l'image corporative de Bell, qui a tenté hier de minimiser le mouvement de contestation, tout en reconnaissant au passage que la couverture des services sans-fil de sa compagnie, comme Internet haute vitesse, peut être effectivement déficiente dans certaines régions: «Nous n'avons reçu que deux lettres de clients mécontents au sujet de nos annonces, pour le moment», a-t-elle dit, avec, en guise de commentaire, ces mots: «Cette campagne est très appréciée de notre clientèle. Elle a pour but d'intéresser et de fidéliser les gens à nos produits en évoquant la simplicité de leur utilisation. C'est un clin d'oeil à notre histoire qui se rattache à notre imaginaire collectif et qui met en vedette des personnages attachants.»

Peut-être. Mais pour les agriculteurs, c'est plutôt de sabotage qu'il s'agit. «Avec ces messages, nous revenons en arrière, dit M. Pellerin. Depuis des années, nous essayons de redorer notre image en montrant que l'agriculture d'aujourd'hui est une agriculture technologique tournée vers l'avenir. Et là, on nous parle d'ignorance, de saleté et de débilité. Disons que, pour inciter de jeunes cerveaux, de plus en plus éduqués, soit dit en passant, à s'intéresser à ce domaine, ce n'est pas ce qu'on fait de mieux.»

Roméo Bouchard, président de l'Union paysanne (UP), acquiesce. «C'est une insulte à notre profession, dit-il, et je ne comprends pas comment l'acteur Jacques Godin a pu embarquer là-dedans. L'UPA dépense des millions pour changer l'image de sa pratique agricole. Nous-mêmes, nous essayons de montrer que l'agriculture peut être moderne tout en étant respectueuse de l'environnement. Et cette campagne dégradante et d'un mercantilisme niaiseux pourrait bien venir mettre en péril plusieurs années de travail.»

Dans le Bas-du-Fleuve, les agriculteurs égratignés par ces images bucoliques, qui fleurent bon «l'habitant», le purin et l'obscurantisme, ne veulent d'ailleurs pas en rester là. Deux syndicats de base de l'UPA, dont les membres sont des clients de Bell Mobilité, viennent en effet d'adopter une résolution afin que la section locale de leur fédération entame des démarches pour inciter Bell à «retirer le plus rapidement possible ses annonces grotesques sur l'agriculture». Mieux, ils souhaitent que la compagnie les remplace par «une série d'annonces présentant la vraie facette de l'agriculture d'aujourd'hui et, ainsi, corrige l'effet négatif de la première série d'annonces», peut-on lire dans le document envoyé au Devoir.

Laurent Pellerin endosse la démarche, mais il n'a par ailleurs pas l'intention de dégainer «son téléphone à poche» pour sermonner en personne, au nom de l'UPA, l'entreprise à l'origine de «cette campagne de dénigrement. D'abord parce que "téléphone à poche", ce n'est pas une expression française, souligne-t-il à la blague, et puis parce que je préfère inciter les gens à faire part de leur mécontentement comme clients directement à la compagnie. Il n'y a rien de mieux qu'un client en colère pour réveiller ces grandes structures.»