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Howard Dean joue à fond la carte des nouveaux médias

L'année dernière, personne ou presque ne connaissait l'ex-gouverneur du Vermont et docteur en médecine, Howard Dean. Aujourd'hui, celui qui bouscule l'establishment du parti démocrate, déstabilise ses adversaires dans la course à l'investiture démocrate pour l'élection présidentielle de 2004 en jouant à fond la carte des nouveaux médias.

Loin d'entretenir des liens cordiaux avec les médias américains, l'ex-gouverneur du Vermont Howard Dean, aujourd'hui candidat à la course à l'investiture démocrate, mène plutôt une campagne proche de la base (grassroot) qui fait usage de toutes les ressources que lui procure l'utilisation des nouveaux médias.

De nombreux sites Web dont le nombre ne cesse de grossir, chacun conçu pour des audiences bien précises, à la multiplication de carnets Web (blogues) au ton bon enfant qui parlent tout autant d'un souper aux cheeseburgers que du résultat d'une nouvelle campagne de financement, de la création de communautés utilisant les téléphones portables et des courts messages textes (SMS) à l'organisation de rencontres avec les citoyens grâce aux services du site Meetup.com, Howard Dean surprend tous les observateurs de la scène politique américaine avec son utilisation intensive des nouveaux médias de communication.

Le docteur s'occupe de vous

Le slogan de Dean: «The doctor is in.» Le docteur s'occupe de vous. Un discours qui plaît, qui rassure et qui se veut rassembleur pour une toute nouvelle classe de citoyens qui redécouvrent soudainement la politique. En effet, en menant une campagne proche de la base, il semble que Dean ait réussi à séduire une classe de citoyens qui, traditionnellement, ne s'intéressait pas à la politique et qui ne votait pas le jour des élections venu. Et ces citoyens savent sortir leur chéquier ou leur carte de crédit quand Dean leur demande de les aider à financer sa campagne.

Le vice-président Cheyney annonce sa présence à un souper de financement à 2000 $ le couvert? Howard Dean met en branle sa machine Internet et, en moins de trois jours, il invite ses supporters à un simple souper à la dinde à 3 $ l'assiette et recueille plus d'un demi million de dollars. Du jamais vu aux États-Unis, du jamais nulle part d'ailleurs.

En quelques mois, Howard Dean a réussi l'exploit d'amasser près de huit millions de dollars, uniquement en utilisant les ressources du Net. Et, depuis une semaine, Dean remet cela et stupéfie les observateurs avec son «People-powered/Sleepless Summer Tour», une traversée des États-Unis dont le but avoué est d'amasser un million de dollars en quatre jours et que tous peuvent suivre quasiment en temps réel sur le carnet Web de Dean. Encore une fois, l'envoi de messages-textes par portable et les assemblées organisées par l'intermédiaire du site Meetup.com sont au coeur de la stratégie de l'équipe Dean. Et que dire des résultats. Après deux jours de campagne, plus de 7300 donateurs avaient versé 400 000 $ à la caisse de Dean.

Gilles Dauphin, un ancien militant et aujourd'hui stratège Internet chez VDL2, n'est pas étonné par le succès que connaît Howard Dean. «Je ne suis pas surpris qu'une telle initiative vienne d'un résident du Vermont et non d'un Californien. De 1993 à 1995, les groupes environnementaux du nord-est américain ont utilisé Internet avec succès pour s'opposer au projet Grande-Baleine d'Hydro-Québec. Ils ont fait exactement ce que Howard Dean fait aujourd'hui, c'est-à-dire informer, mobiliser, susciter l'envoi de lettres au président d'Hydro-Québec.»

Pour Gilles Dauphin, le succès que connaît l'équipe Dean prouve «qu'Internet s'est vraiment démocratisé et qu'il donne à tous, même s'ils ont moins d'argent, les moyens de se faire connaître». Réaliste, et loin de parier sur une victoire de Dean, Dauplin croit cependant que l'utilisation des nouveaux médias par Howard Dean «aura changé la façon de faire une campagne électorale».

Une idée exportable?

Peut-être la politique se sera plus pareille aux États-Unis, mais le modèle Howard Dean est-il exportable au Canada?

Pour l'ancien directeur des communications de Jean Chrétien, Peter Donolo, ce qu'Howard Dean a réussi à accomplir serait difficilement applicable au Canada lors d'une course à la direction d'un parti ou d'une campagne électorale. «La façon de la faire de la politique, le système électoral présidentiel, la démographie des États-Unis et l'utilisation massive des médias électroniques par les candidats désireux de joindre le plus grands nombres de citoyens à la fois, il y a peu de points communs entre ce qui se fait ici et de l'autre côté de la frontière.» Et il a aussi la question de l'argent. «Traditionnellement, les candidats à la présidentielle sont courtisés par les grands groupes de pression qui déversent des millions dans les caisses électorales des candidats. Cependant, il est possible de retirer des enseignements de la campagne d'Howard Dean et de les adapter au système canadien.»

Et quid de la personnalité du candidat, en sachant qu'Howard Dean joue aussi sur la sympathie naturelle traditionnellement accordée par les électeurs et les médias à l'outsider? «J'aurais de la misère à m'imaginer un Paul Martin utiliser Internet comme Howard Dean le fait actuellement.»

John Parisella, président de BCP et ancien directeur de cabinet de Robert Bourassa, constate que la grande réussite d'Howard Dean a été de parvenir à «attirer les 20-25 % de citoyens qui normalement ne votaient pas, et de les ramener dans le courant de pensée majoritaire [mainstream].»

«Howard Dean a aussi réussi à se démarquer de ses adversaires en fuyant l'utilisation de la langue de bois et en adoptant un discours anti-guerre qui contraste avec ceux de ses adversaires comme John Kerry, Dick Gephardt ou Joe Liberman. Toutefois, aura-t-il le courage de maintenir ses opinions jusqu'au bout et de prouver ainsi qu'il est prêt à se tenir debout coûte que coûte? S'il y parvient, il répondra tout naturellement à cette question que tout citoyen des États-Unis se pose à un moment donné: ferait-il un bon président (Is he presidential).»

Le modèle Howard Dean

Mais il est clair que l'utilisation de nouveaux médias intéresse au plus haut point John Parisella. Au point qu'il se plaît à rêver de reculer dans le temps, neuf mois plus tôt, et voir comment un outsider aurait pu réussir à animer la course à la direction du parti libéral du Canada. «Il aurait été intéressant de voir comment un candidat sorti de nulle part, et utilisant les mêmes techniques que l'équipe d'Howard Dean, aurait pu affronter et se différencier de Paul Martin.»

Et pour une campagne électorale canadienne ou québécoise, l'utilisation intensive des nouveaux médias et les stratégies de communication de l'équipe d'Howard Dean seraient-elles transposables? Tout comme Peter Donolo, John Parisella doute que le modèle Howard Dean soit intégralement permutable.

Nous nous sommes permis toutefois d'insister et de demander à Peter Donolo et John Parisella si quelqu'un parmi les personnalités politiques canadiennes actuelles pourrait s'approprier le modèle Howard Dean. À cela, les deux ont d'abord répondu par la négative. Puis, nous leur avons suggéré le nom de Jack Layton, actuel chef du NPD. Silence... et finalement, le verdict. Pour Peter Donolo, «Jack Layton serait la personne idéale pour adapter et s'emparer du modèle Dean». Une opinion que partage John Parisella. Un tandem Layton/Ducasse qui utiliserait les méthodes d'Howard Dean aurait probablement une chance de percer au Québec.

Encore une fois, les lecteurs désireux d'en savoir plus sur le phénomène Howard Dean peuvent se rendre sur mon carnet Web où je publierai une grande partie de ma recherche, une trentaine de sites pertinents, et les réflexions de Gilles Dauphin.

mdumais@ledevoir.com