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Apple a introduit lundi dernier son service de vente en ligne de musique numérisée iTunes Music Store. Actuellement réservé uniquement aux internautes américains turbinant sous Macintosh, Steve Jobs promet d'ici la fin de l'année une version Windows. Grâce à son modèle d'affaires différent de celui de ses concurrents, et surtout, à condition de réduire substantiellement ses prix, Apple a peut-être une chance de réussir là où les autres se sont cassé les dents. Et de sauver une industrie en pleine déroute.

Dire que l'industrie du disque est en mode panique est un euphémisme. Malgré les moyens coercitifs qu'elle met en oeuvre pour empêcher les internautes d'utiliser des progiciels comme Kazaa ou LimeWire et d'échanger gratuitement (et illégalement) des fichiers musicaux au format MP3, la popularité de ces logiciels continue de grimper en flèche, au même titre que la variété et le nombre de ces fichiers.

Et contrairement à ce que l'industrie peut imaginer, ce ne sont pas que les jeunes qui échangent de la musique numérisée. Leurs parents sont tout aussi coupables de «délit de Kazaa». Au cours des récentes Rencontres professionnelles de l'industrie québécoise du disque, organisées par l'ADISQ, j'ai eu le privilège d'animer des ateliers avec plusieurs de ces jeunes «contrevenants» qui sont venus dire aux membres de cette industrie que c'était leurs parents qui achetaient les beaux baladeurs MP3. Et les graveurs ultrarapides. Et qui voulaient l'intégrale de tel et tel artiste. Basta le mythe qui veut que ce ne soit que les jeunes qui copient! Et je ne parle pas de gens de l'industrie qui font eux-mêmes ce qu'ils reprochent à d'autres.

On rigole

Comme le soulignait avec justesse le collègue Sylvain Cormier, dans un article récemment publié sur l'industrie du disque, «tous les 'Copy Controlled' imprimés sur les boîtiers des nouvelles parutions (signifiant que les disques ainsi encodés ne peuvent plus être reproduits) font rigoler les visés. Et que la chasse législative aux sites d'échanges de fichiers musicaux sur Internet n'abattrait jamais la bête à mille millions de têtes» que représentent les multiples progiciels d'échange de fichiers numérisés.

S'apercevant enfin qu'Internet pouvait être un moyen extraordinaire de distribuer de la musique, l'industrie du disque a finalement réagi en introduisant des services de vente de musique numérisée en ligne, tels Pressplay et MusicNet, qui sont... de véritables catastrophes. Frais mensuels élevés, catalogue de pièces musicales restreint à une ou deux compagnies de disques, certains services n'offrant même pas la possibilité de graver de CD, bref, avec raison, ces services n'ont pas rempli leurs promesses. Retour à la case départ. Ne passez pas par GO, ne réclamez pas 200 $.

Cependant, là où toutes les ressources marketing de l'industrie du disque ont failli à la tâche, il semble que la solution puisse venir... d'un fabricant d'ordinateurs. Il faut dire que Steve Jobs, malgré son caractère abrasif, est un véritable génie qui réussirait à vendre un frigo à un Inuit en pleine tempête de neige, rien de moins.

Au lieu d'adopter des techniques limitant l'usage que font les internautes des fichiers numérisés, le service de musique en ligne iTunes Music Store d'Apple ouvre la machine et permet toutes les utilisations.

Aucun frais mensuel minimum, possibilité de recopier les fichiers sur plusieurs baladeurs, gravure sur CD à gogo, et un prix compétitif, soit 99 cents la pièce musicale.

Le prix

Compétitif? Voilà où le bât blesse. Le prix. Comment lutter contre ce qui ne coûte absolument rien? Car si sur le plan de la technologie et de la mise en marché, Apple semble enfin avoir résolu tous les problèmes auxquels l'industrie du disque et tous ces jeunes loups du marketing en costard BOSS n'avaient pas encore trouvé de solutions, il n'en demeure pas moins que le prix, même à moins de un dollar (US) la pièce musicale, n'est pas encore assez bas pour convaincre l'internaute moyen de sortir sa carte de crédit.

Selon l'étude In The Name Of Cool , publiée par la firme ontarienne Solutions Research Group Consultants, le budget consacré à l'achat de musique a fondu comme neige au soleil, parce que notre société de consommation «impose» aux jeunes d'aujourd'hui, un des publics cibles de cette étude, d'acquérir moult biens et services. Tout y passe, téléphone portable, appareil photo numérique, lecteur DVD, baladeur MP3, consoles de jeux vidéo, vêtements griffés, les jeunes (et les moins jeunes), à cause de ces contraintes sociales, dépensent beaucoup moins pour l'achat de musique.

Imaginez l'ironie de la situation: une société japonaise, Sony pour ne pas la nommer, fera beaucoup plus de fric dans les années à venir en vendant des baladeurs MP3 par l'intermédiaire de sa filiale Sony Electronics que de la musique par sa division Sony Music.

Bref, à 18 $ en magasin, le rapport prix-qualité d'une galette de plastique contenant quelquefois de pièces musicales de qualité moyenne est un tantinet suspect. Comme le disait Kaan Yagit, auteur de l'étude, à Sylvain Cormier, «l'industrie du disque s'est tiré dans le pied en réduisant l'offre au seul CD longue durée. Que voyait-on chez Sam The Record Man en 1984? Des 45-tours et des microsillons en vinyle, des cassettes, des disques compacts et des vidéocassettes. Il y en avait pour tous les budgets. Ce qu'on a tué, c'est l'achat impulsif. Nous avons calculé qu'au-dessus de 13 $, aujourd'hui, l'achat d'un CD audio est généralement prémédité. Sous ce seuil psychologique, la tentation est possible.»

Or, à 99 cents US la pièce musicale, pour un album contenant une douzaine de chansons, le calcul est simple à faire: une fois le taux de change calculé, le tout revient approximativement à un prix de vente de 16-18 $ canadiens. Pour quelque chose d'intangible.

Une chance

Cependant, si le seuil psychologique pour un achat impulsif est de 13$ pour un véritable CD audio, avec le boîtier de plastique et la jaquette intérieure, qu'en est-il pour des fichiers audio? On peut imaginer que 5 à 6 $ canadien serait un prix plancher maximum pour un album. Bref, à pas plus de 50 cents canadiens la pièce musicale, combiné avec la technologie et les techniques de mise en marché d'Apple, l'industrie a une chance de sauver les meubles. Mais elle se doit de réagir rapidement en concluant ce «contrat social» avec les consommateurs. Car si elle ne pourra jamais éliminer cette hydre à mille têtes que sont les progiciels d'échange de fichiers numérisés, elle a au moins une chance d'arrêter la saignée. La balle est maintenant dans le camp de l'industrie (et d'Apple).

Car ce n'est pas avec des moyens coercitifs dirigés vers le consommateur que l'industrie du disque refera son plein de capital de sympathie. Les techniques d'intimidation de la RIAA qui, récemment, a envoyé 200 000 messages instantanés aux utilisateurs de progiciels d'échange de fichiers comme Kazaa pour les avertir qu'ils peuvent aisément êtres retracés et qu'ils pourraient faire face à des sanctions, sont un tantinet risibles.

De même, l'industrie locale, par la voix de Jacques Primeau, président de l'ADISQ, qui entend faire payer les fournisseurs d'accès tels Sympatico et Vidéotron par l'entremise d'une redevance (redevance qui sera transférée par la suite aux consommateurs, vous vous en doutez bien) ne s'attirera pas du tout l'appui des internautes consommateurs. À force de traiter son client de voleur et de vouloir le taxer de toutes les façons possibles, celui-ci pourrait bien décider de changer de crémerie à tout jamais.

mdumais@ledevoir.com