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McDonald's ferme 175 restaurants et disparaît de la carte dans trois pays

Le numéro un mondial de la restauration rapide McDonald's a annoncé hier qu'en raison de la concurrence accrue à laquelle il doit faire face, il allait licencier de 400 à 600 personnes, dont près de la moitié aux États-Unis, et fermer 175 restaurants dans 10 pays d'ici la fin de l'année.

La restructuration concerne plus particulièrement sept pays du Moyen-Orient et d'Amérique latine, dont trois pays desquels la chaîne va se retirer complètement, selon un communiqué du groupe qui les qualifie de «petits marchés» sans préciser de quels pays il s'agit. Pour quatre autres pays, McDonald's compte développer le système de franchise, afin notamment de réduire ses dépenses liées à l'immobilier, a-t-il expliqué.

«Les retours sur investissements dans ces [sept] pays vont continuer à être en deçà des seuils acceptables pour la compagnie», a justifié McDonald's. La chaîne ajoute que de 200 à 250 licenciements, sur un total de 400 à 600, toucheront le personnel employé aux États-Unis.

En présentant ses résultats du troisième trimestre le 22 octobre, le groupe avait annoncé la poursuite d'un vaste plan de redressement de ses activités aux États-Unis, où la chaîne veut développer les franchises. Hier, la chaîne a ajouté que la restructuration devrait amputer son bénéfice avant impôts de 350 à 425 millions de dollars au quatrième trimestre.

«Nous projetions des résultats plus solides pour [octobre] ainsi que pour le quatrième trimestre. Étant donné les charges et notre récente performance, nous n'atteindrons pas notre objectif de bénéfice par action pour 2002 précédemment annoncé», a déclaré le p.-d.g. Jack Greenberg.

Au troisième trimestre, la chaîne de restauration rapide a enregistré une baisse de 11 % de son bénéfice net à 487 millions. Des fissures apparaissent donc dans l'empire McDonald's, un demi-siècle après sa naissance. Le roi du hamburger américain, qui compte 30 000 restaurants dans 121 pays, connaît des difficultés aux États-Unis où ses ventes sont en baisse et où son action a perdu pas moins de 70 % de sa valeur depuis 1998.

McDonald's «n'a pas eu de vrai succès avec un nouveau produit ni connu beaucoup de réussites en matière d'étude de marché depuis plus de dix ans», juge Kevin Clancy, un analyste économique. Aux prises avec un marché saturé, des critiques sur le service dans ses restaurants et la chute de son titre, la firme d'Oak Brook, dans l'Illinois, a ralenti sa politique d'expansion et pris d'autres mesures pour tenter de se relancer. Mais certains experts doutent qu'elle parviendra à retrouver son lustre d'antan.

McDonald's possède plus de 13 300 enseignes aux États-Unis où il distance largement les chaînes de restauration rapide Burger King et Wendy's, avec une part de marché de 43 %, selon les données compilées par la firme Technomic de Chicago: une proportion supérieure à celle combinée de ses quatre principaux concurrents.

Reste que les Américains délaissent de plus en plus les comptoirs à hamburgers pour des restaurants plus chics ou spécialisés dans d'autres produits, comme les pizzas ou les sandwichs. En outre, McDo fait également les frais de la tendance à manger plus sain.

«Le marché a changé, souligne Jerry McVety, un consultant. Il y a davantage de concurrence. Les enfants ont plus d'argent aujourd'hui et beaucoup ne pensent pas nécessairement qu'aller au McDonald's soit très branché.»

Après avoir stagné pendant plusieurs années, les ventes des restaurants McDonald's aux États-Unis ont baissé de 2,8 % au cours du troisième trimestre par rapport à l'année précédente. La crise de la vache folle à l'étranger avait entraîné une baisse des bénéfices pour l'exercice 2000-01 et les déboires de l'économie américaine devraient se traduire par une poursuite de la tendance pour la deuxième année consécutive.

Dick Chase, un client fidèle -- il avoue manger environ... 350 fois par année chez McDo --, estime que l'enseigne aux deux grandes arches jaunes a un peu perdu de vue la recette de son succès: «La nourriture n'est pas mauvaise, mais je pense qu'il y a trop de choses sur le menu aujourd'hui, souligne cet amateur de 74 ans. Et le service pourrait être amélioré.»

McDonald's a lancé en février un programme d'évaluation de ses restaurants en ouvrant par exemple un numéro de téléphone pour recueillir les réactions de la clientèle. Cet automne, il a travaillé à la promotion d'un nouveau menu à un dollar.

La firme a également commencé à rénover, à reconstruire ou à déménager plus de 2000 restaurants. Une opération qui devrait permettre d'améliorer la qualité du service rapide imaginé par les frères Richard et Maurice McDonald's et généralisé par un certain Ray Kroc.